Come calcolare il tasso di fidelizzazione dei clienti

Calcolare il tasso di fidelizzazione dei clienti è piuttosto semplice. Si prende il numero totale di clienti alla fine di un periodo, si sottraggono i nuovi clienti acquisiti, si divide per il numero di clienti iniziali e si moltiplica per 100.

Questo semplice numero indica la percentuale di clienti che sono rimasti con voi nel tempo. Riuscire a fare questo calcolo è il primo vero passo verso la costruzione di un'attività più stabile e redditizia.

Perché la fidelizzazione dei clienti è la vostra leva di crescita chiave

Prima di addentrarci nei calcoli, vale la pena di soffermarsi sul perché questa metrica sia così importante. Tutti abbiamo sentito dire che costa di più ottenere un nuovo cliente che mantenerne uno esistente, ma il vero potere della fidelizzazione va ben oltre. Non si tratta solo di risparmiare denaro, ma di farlo crescere attivamente.

Un alto tasso di fidelizzazione è un chiaro segno che la vostra azienda sta offrendo un valore reale e duraturo. I clienti felici e fedeli non si limitano a rimanere nei paraggi, ma diventano il vostro migliore strumento di marketing. Tendono a spendere di più nel tempo, sono più disposti a provare i vostri nuovi prodotti e vi danno un feedback che vale oro.

Un semplice aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può incrementare la redditività da 25% a 95%. Non si tratta di una piccola modifica, ma di un cambiamento fondamentale nel modo in cui la vostra azienda cresce.

Il vero impatto sui profitti

Quando vi concentrate sulla fidelizzazione, costruite una solida base per la vostra azienda. Invece di cercare costantemente di riempire un secchio vuoto con nuovi contatti, costruite una comunità fedele che genera entrate prevedibili e ricorrenti. Questa stabilità rende più facile fare previsioni, investire saggiamente e crescere a un ritmo sostenibile.

L'utilizzo di solidi sistemi di gestione dei feedback dei clienti è uno dei modi più diretti per incrementare la fidelizzazione, perché potete sistematicamente ascoltare e agire su ciò che i vostri clienti vi dicono.

Da una metrica a una strategia

In fin dei conti, calcolare il vostro tasso di fidelizzazione non è solo un esercizio matematico, ma è la base di partenza per una potente strategia aziendale. Vi aiuta a:

• Vedere cosa funziona: Potete collegare direttamente le vostre iniziative di assistenza clienti e gli aggiornamenti dei prodotti alla fedeltà dei clienti.
• Fermare il churn prima che inizi: Individuare precocemente una tendenza al ribasso vi dà la possibilità di risolverla prima che diventi una crisi.
• Costruire un marchio più forte: Coltivate una base di sostenitori che si fidano veramente di voi e vi promuovono.

Prendendo in mano questo calcolo, si sbloccano le intuizioni necessarie per mettere in atto efficaci strategie di fidelizzazione dei clienti che alimenteranno il vostro successo a lungo termine.

La formula di base per il tasso di fidelizzazione dei clienti

D'ora in poi, sporchiamoci le mani ed esaminiamo effettivamente i numeri. La formula più comune per la fidelizzazione dei clienti è sorprendentemente semplice, una volta che se ne conoscono le tre parti fondamentali. Il suo scopo è quello di mostrare i clienti che avete mantenuto, completamente separati da quelli nuovi che avete portato.

La formula si presenta così: Tasso di fidelizzazione dei clienti = [(E - N) ÷ S] x 100.

Questa piccola equazione fornisce la percentuale di clienti che sono rimasti con voi in un determinato periodo di tempo. Esistono diversi modi per misurare la fidelizzazione dei clienti, ma questo è quello che si vede più spesso. Vediamo cosa significa ciascuna di queste lettere.

Cosa significano le variabili?

Prima di poter inserire qualsiasi cosa, è necessario estrarre tre numeri specifici per la vostra azienda. Considerateli come i mattoni del vostro calcolo.

• S (Inizio): Si tratta del numero totale di clienti all'inizio del periodo che state misurando. Potrebbe essere l'inizio di un mese, di un trimestre o di un anno.
• E (End): Si tratta del conteggio totale dei clienti alla fine dello stesso periodo.
• N (New): Questo è il numero di clienti nuovi di zecca che avete sottoscritto durante quel periodo.

Sottrarre i nuovi clienti (N) dal totale finale (E) è il passo più importante. È l'operazione che isola la vostra base di clienti originari, dandovi un'idea reale e non filtrata di quanto siano realmente fedeli.

Un esempio del mondo reale

Mettiamo in pratica questo concetto con uno scenario che probabilmente vi è familiare. Immaginate di gestire un servizio di caffè in abbonamento e di voler calcolare il vostro tasso di fidelizzazione per il primo trimestre.

Il 1° gennaio avevate 500 abbonati attivi. Questo è il vostro valore S.

Al 31 marzo, quel numero è cresciuto fino a 550 abbonati totali. Questo è il vostro valore E.

Durante questi tre mesi, avete condotto un'ottima campagna di marketing e avete portato 100 nuovi abbonati. Questo è il vostro valore N.

Ecco come funziona la matematica:

1. Iniziate con il vostro numero di clienti alla fine: 550
2. Sottraete i nuovi clienti acquisiti: 550 - 100 = 450
3. Divideteli per il numero di clienti iniziale: 450 ÷ 500 = 0,9
4. Moltiplicare per 100 per ottenere una percentuale: 0,9 x 100 = 90%

Boom. Il vostro tasso di fidelizzazione dei clienti per il trimestre è 90%. Questo singolo numero vi fornisce una potente base di riferimento. Ora sapete a che punto siete e potete iniziare a scavare nelle vostre analisi e statistiche per capire cosa sta funzionando e cosa potete fare per spingere quel numero ancora più in alto il prossimo trimestre.

Errori comuni che falsano i vostri dati di fidelizzazione

Azzeccare la formula è un ottimo inizio, ma onestamente è solo metà della battaglia. Molte aziende inciampano in alcune trappole comuni che rendono i loro dati di retention totalmente fuorvianti. L'ho visto di persona: questi errori possono dipingere un quadro pericolosamente falso della salute dell'azienda, mascherando problemi gravi o creando un falso senso di sicurezza.

Uno degli errori più frequenti? Scegliere il periodo di tempo sbagliato.

Pensateci. Una stazione sciistica che calcola la retention mensile a luglio vedrà un calo spaventoso che non ha assolutamente nulla a che fare con la fedeltà dei clienti. Lo stesso vale per un'attività di vendita al dettaglio che non tiene conto della massiccia, e spesso temporanea, corsa alle vacanze. Il periodo di misurazione deve corrispondere al ritmo naturale della vostra attività.

Un altro classico errore è quello di raggruppare tutti i clienti in un unico grande e disordinato contenitore. La mancata segmentazione del pubblico nasconde gli insight più critici.

Non tutti i clienti sono uguali

Immaginate di gestire un salone. I vostri clienti abituali, quelli che prenotano ogni sei settimane come un orologio, si comportano in modo completamente diverso dai clienti che vi hanno trovato grazie a un'unica offerta Groupon. Se si fa una media di tutti i dati, non si ha un quadro completo della situazione. Potreste avere un incredibile 95% di fidelizzazione per i clienti abituali, ma un desolante 10% per i clienti promozionali. Il vostro numero complessivo sembrerebbe mediocre, nascondendo completamente sia il vostro più grande punto di forza che la vostra più evidente debolezza.

Un singolo tasso di fidelizzazione misto può essere pericolosamente ingannevole. Spesso nasconde il fatto che state perdendo i clienti di maggior valore mentre mantenete quelli a basso valore, portando a un lento e silenzioso declino delle entrate che non è immediatamente evidente.

Per ovviare a questo problema, dovete segmentare i vostri clienti in gruppi significativi, o coorti. Ecco alcuni modi in cui ho visto che questo funziona a meraviglia:

• Per canale di acquisizione: Come si confrontano i clienti provenienti dai vostri annunci Instagram con quelli provenienti dal passaparola? La differenza di fedeltà potrebbe sconvolgervi.
• Per primo acquisto: I clienti che hanno acquistato per la prima volta un articolo ad alto prezzo sono più fedeli di quelli che hanno iniziato con qualcosa dallo scaffale dei saldi?
• Per località: Alcune città o regioni mostrano una fedeltà maggiore? Questo potrebbe indicare la presenza di un manager locale di prim'ordine o di una campagna di marketing che ha fatto centro.

Calcolando la fidelizzazione per ciascuno di questi segmenti, si va oltre un semplice punteggio. Iniziate a raccogliere informazioni utili per l'azione. Vi dice esattamente dove raddoppiare le azioni che stanno funzionando e quelle che devono essere corrette, assicurandovi che il numero che state monitorando racconti la storia reale.

D'accordo, avete fatto i conti e avete il vostro tasso di fidelizzazione dei clienti. E adesso? Probabilmente state guardando quella percentuale e vi state ponendo la domanda da un milione di dollari: è buona?

La risposta sincera è… dipende. Un numero "buono" è completamente relativo al vostro settore. Un'azienda SaaS B2B e una caffetteria locale giocano due partite completamente diverse, quindi i loro parametri di riferimento per il successo saranno molto diversi.

Per esempio, un'azienda di vendita al dettaglio con un elevato turnover potrebbe essere entusiasta di un tasso di fidelizzazione annuale del 60-65%. Dopo tutto, le abitudini di acquisto dei clienti possono essere stagionali o basate su un'esigenza specifica, una tantum. Le aziende di software B2B, invece, puntano molto più in alto. Per chiunque gestisca un modello di abbonamento, un tasso di fidelizzazione mensile intorno al 95% (che significa un tasso di abbandono mensile del 5%) è un segno che si sta facendo qualcosa di giusto.

Il punto di riferimento più potente non è una media del settore che si trova online, ma i propri dati storici. Un tasso di fidelizzazione in costante aumento, trimestre dopo trimestre, è uno dei segnali più chiari del fatto che avete trovato l'adattamento del prodotto al mercato e che state fornendo un valore reale.

Fissare parametri di riferimento realistici

Cercare un numero magico può essere un'impresa folle. Un approccio migliore consiste nel comprendere il contesto della propria attività e concentrarsi su un miglioramento costante e continuo.

• SaaS &; Subscription Services: Queste aziende vivono e muoiono grazie alla retention. Le aziende più performanti in questo settore, come lo strumento di social media Buffer, spesso vedono la retention mensile aggirarsi intorno al 95%. Questo ha senso: il loro servizio si inserisce nel flusso di lavoro quotidiano del cliente, rendendo davvero difficile cambiare. Su FullStory.com è possibile approfondire i parametri di riferimento per i tassi di fidelizzazione degli utenti.

• E-commerce & Retail: La fedeltà dei clienti può essere un po' più volubile in questo caso. Un tasso di fidelizzazione compreso tra il 60% e il 75% è spesso considerato eccellente. Il vero trucco è far tornare le persone con programmi di fidelizzazione intelligenti e un marketing che sia davvero personale.

• Applicazioni per dispositivi mobili: Ammettiamolo, il mondo delle app è brutalmente competitivo. Un tasso medio di fidelizzazione a 90 giorni del 20% è piuttosto tipico. Ma le app di alto livello? Possono spingere questa cifra a nord del 50%.

In definitiva, sapere come calcolare il tasso di fidelizzazione dei clienti è solo la linea di partenza. Il vero lavoro consiste nell'utilizzare quel numero per stabilire una linea di base interna e poi fare tutto il possibile per spingerlo verso l'alto. La tendenza al rialzo è ciò che definisce veramente una vittoria.

Oltre il conteggio dei clienti: State monitorando i dollari giusti?

Conoscere il tasso di fidelizzazione dei clienti è un ottimo inizio, ma racconta solo metà della storia. La verità è che non tutti i clienti sono uguali. Un singolo cliente aziendale che paga diecimila dollari al mese è tutta un'altra cosa rispetto a un utente singolo con un piano da diecimila dollari.

Ecco dove il semplice conteggio dei loghi può mettervi nei guai.

Potreste festeggiare un alto tasso di fidelizzazione dei clienti mentre i vostri clienti più paganti stanno tranquillamente uscendo dalla porta. Questo è un fuoco che brucia lentamente e che può distruggere le vostre entrate. Per vedere il quadro reale, dovete guardare oltre l'organico e concentrarvi sulla Net Dollar Retention (NDR), a volte chiamata Net Revenue Retention (NRR).

Che cos'è la Net Dollar Retention (NDR)?

NDR taglia il rumore e mostra la salute finanziaria della vostra base di clienti esistente. Non si limita a chiedere "quanti clienti abbiamo mantenuto?". Si chiede invece "quante entrate abbiamo mantenuto, incrementato o perso dai clienti che avevamo l'anno scorso?"

È una metrica potente perché riunisce tre elementi critici in un unico numero:

• Espansione: entrate extra derivanti da clienti esistenti che si aggiornano o acquistano di più.
• Contrazione: Entrate perse dai clienti che hanno cambiato piano.
• Cessione: Entrate perse dai clienti che hanno cancellato tutto.

Questo cambia l'intero discorso. Tecnicamente potreste perdere alcuni clienti, ma veder crescere le vostre entrate se gli account rimanenti spendono di più. Questo è un segno di un prodotto davvero sano su cui le persone sono disposte a investire di più nel tempo.

Pensate a questo: un'azienda inizia con 100.000 dollari di ricavi ricorrenti. Nel corso dell'anno, guadagna 50.000 dollari dagli upgrade, perde 20.000 dollari dai downgrade e altri 10.000 dollari dai clienti abbandonati. I calcoli danno un incredibile 120% di NDR. Nonostante la perdita di alcuni clienti, le loro entrate trattenute sono effettivamente cresciute del 20%. Questa è una metrica che vale la pena di tenere sotto controllo. Se volete approfondire le formule, Gainsight offre alcuni approfondimenti sull'argomento.

Questo è il motivo per cui i benchmark possono essere così diversi tra settori come l'e-commerce e il SaaS. Il contesto è tutto.

In definitiva, l'NDR rivela se la vostra azienda sta veramente crescendo dall'interno.

Un NDR superiore al 100% significa che i vostri clienti esistenti stanno generando più nuove entrate di quelle che state perdendo a causa del churn e dei downgrade. Questo crea un motore di crescita potente e sostenibile che gli investitori e i leader intelligenti adorano.

È la prova che non sapete solo come mantenere i clienti, ma sapete come far crescere il loro valore. Un ottimo modo per alimentare l'espansione delle entrate è trovare modi intelligenti per ricompensare i clienti per la loro spesa, trasformando la fedeltà in un motore diretto della vostra linea di fondo.

D'accordo, affrontiamo alcune delle domande che sembrano sempre emergere una volta che si inizia a scavare nella retention. Considerate questa sezione come la sezione "what-ifs", progettata per chiarire ogni confusione e aiutarvi a rendere questa metrica una parte reale della vostra strategia di crescita.

Quanto spesso dovrei calcolare il mio tasso di retention?

Questo dipende dal vostro modello di business.

Se gestite un SaaS o qualsiasi tipo di servizio in abbonamento, il calcolo mensile è la strada da seguire. Per un negozio di e-commerce o per un'attività di vendita al dettaglio in cui gli acquisti sono più sporadici, il calcolo trimestrale o addirittura annuale offre di solito un quadro più chiaro e stabile. La cosa più importante è la consistenza. Scegliete un orizzonte temporale e rispettatelo. In questo modo potrete avere una lettura reale dei vostri progressi.

Qual è la differenza tra tasso di fidelizzazione e tasso di abbandono?

Sono solo due facce della stessa medaglia. Il vostro Tasso di fidelizzazione dei clienti è la percentuale di clienti che mantenete in un determinato periodo. Il vostro Tasso di rotazione è la percentuale di clienti che perdete.

In un mondo semplice, sono perfettamente opposti. Se avete un tasso di fidelizzazione del 95%, avete un tasso di abbandono del 5%. È facile.

Ho sempre trovato che concentrarsi sulla fidelizzazione ti mette in uno stato d'animo più positivo e proattivo. Si tratta di deliziare i clienti e far sì che vogliano rimanere. Quando si è ossessionati solo dal churn, si rischia di rimanere bloccati in un loop reattivo, cercando di rattoppare i buchi dopo che le persone hanno già deciso di andarsene.

È possibile un tasso di retention del 100%?

È un bel sogno, ma un tasso di retention sostenuto del 100% è praticamente impossibile per qualsiasi azienda del mondo reale.

Le esigenze dei clienti cambiano. I loro budget vengono tagliati. A volte, semplicemente, falliscono. Sono cose che non dipendono da voi.

Un obiettivo molto più sano è quello di puntare a un tasso di fidelizzazione migliore della categoria per il vostro settore e concentrarsi su miglioramenti piccoli e costanti. Quando si tratta di costruire una base di clienti fedeli, il progresso batte sempre la perfezione.

Pronti a mettere in pratica quei numeri di fidelizzazione? è incredibilmente semplice lanciare un programma di fidelizzazione digitale che permetta ai vostri migliori clienti di ritornare per un altro periodo.

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