Comment calculer le taux de fidélisation des clients

Le calcul du taux de fidélisation de la clientèle est assez simple. Vous prenez le nombre total de clients à la fin d'une période, vous soustrayez les nouveaux clients que vous avez gagnés, vous divisez le résultat par le nombre de clients avec lesquels vous avez commencé et vous multipliez par 100. La réussite de ce calcul est la première étape réelle vers la création d'une entreprise plus stable et plus rentable.

Pourquoi la fidélisation des clients est votre principal levier de croissance

Avant de nous lancer dans les calculs, il convient de s'arrêter pour réfléchir à la raison pour laquelle cette métrique est si importante. Nous avons tous entendu dire que l'acquisition d'un nouveau client coûte plus cher que la fidélisation d'un client existant, mais le véritable pouvoir de la fidélisation va bien au-delà. Il ne s'agit pas seulement d'économiser de l'argent, mais de le faire fructifier.

Un taux de fidélisation élevé est un signe clair que votre entreprise offre une valeur réelle et durable. Les clients heureux et fidèles ne se contentent pas de rester dans les parages : ils deviennent votre meilleur outil de marketing. Ils ont tendance à dépenser davantage au fil du temps, ils sont plus enclins à essayer vos nouveaux produits et ils vous donnent des commentaires qui valent leur pesant d'or.

Une simple augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut accroître la rentabilité de 25 % à 95 %. Il ne s'agit pas d'une modification mineure, mais d'un changement fondamental dans la façon dont votre entreprise se développe.

Le véritable impact sur vos résultats

Lorsque vous vous concentrez sur la fidélisation, vous construisez une base solide pour votre entreprise. Au lieu d'essayer constamment de remplir un seau qui fuit avec de nouveaux prospects, vous construisez une communauté loyale qui génère des revenus prévisibles et récurrents. Cette stabilité facilite les prévisions, les investissements judicieux et une croissance durable.

L'utilisation de systèmes robustes de gestion des commentaires des clients est l'un des moyens les plus directs de stimuler la fidélisation, car vous pouvez systématiquement écouter ce que vos clients vous disent et agir en conséquence.

De la mesure à la stratégie

En fin de compte, le calcul de votre taux de fidélisation n'est pas qu'un simple exercice mathématique, c'est le point de départ d'une puissante stratégie d'entreprise. Il vous aide à :

• Voir ce qui fonctionne : Vous pouvez directement relier vos efforts en matière de service à la clientèle et vos mises à jour de produits à la fidélité des clients.
• Arrêter le désabonnement avant qu'il ne commence : En repérant rapidement une tendance à la baisse, vous avez la possibilité d'y remédier avant qu'elle ne devienne une crise.
• Construire une marque plus forte : Vous cultivez une base de défenseurs qui vous font véritablement confiance et qui vous promeuvent.

En maîtrisant ce calcul, vous obtenez les informations nécessaires pour mettre en œuvre des stratégies de fidélisation de la clientèle efficaces qui vous permettront d'assurer votre succès à long terme.

La formule de référence pour le taux de fidélisation de la clientèle

D'accord, mettons les mains dans le cambouis et calculons les chiffres. La formule la plus courante pour la fidélisation des clients est étonnamment simple une fois que l'on a compris ses trois éléments clés. Son objectif est de vous indiquer les clients que vous avez conservés, sans tenir compte des nouveaux clients que vous avez attirés.

La formule se présente comme suit : Taux de rétention des clients = [(E - N) Ã&middot ; S] x 100.

Cette petite équation vous donne le pourcentage de clients qui sont restés fidèles à votre entreprise pendant une période donnée. Bien qu'il existe différentes façons de mesurer la fidélisation de la clientèle, c'est celle que vous verrez le plus souvent. Voyons ce que chacune de ces lettres signifie réellement.

Que signifient les variables ?

Avant de pouvoir introduire quoi que ce soit, vous devez obtenir trois chiffres spécifiques pour votre entreprise. Considérez-les comme les éléments constitutifs de votre calcul.

• S (Start): Il s'agit de votre nombre total de clients au tout début de la période que vous mesurez. Il peut s'agir du début d'un mois, d'un trimestre ou d'une année.
• E (End): Il s'agit du nombre total de clients à la fin de cette même période.
• N (New): Il s'agit du nombre de nouveaux clients que vous avez recrutés pendant cette période.

La soustraction de vos nouveaux clients (N) de votre total final (E) est l'étape la plus importante. C'est ce qui permet d'isoler votre base de clients initiale, vous donnant ainsi un aperçu réel et non filtré de leur fidélité.

Un exemple concret

Mettons cela en pratique à l'aide d'un scénario auquel vous pouvez probablement vous identifier. Imaginez que vous exploitiez un service d'abonnement au café et que vous souhaitiez déterminer votre taux de fidélisation pour le premier trimestre.

Le 1er janvier, vous aviez 500 abonnés actifs. C'est votre valeur S.

Le 31 mars, ce nombre est passé à 550 abonnés au total. C'est votre valeur E.

Au cours de ces trois mois, vous avez mené une excellente campagne de marketing et attiré 100 nouveaux abonnés. C'est votre valeur N.

Voici comment les calculs s'effectuent:

1. Démarrez avec votre nombre de clients à la fin : 550
2. Soustrayez les nouveaux clients que vous avez gagnés : 550 - 100 = 450
3. Divisez ce chiffre par votre nombre de clients de départ : 450 Ã&middot ; 500 = 0,9
4. Multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage : 0,9 x 100 = 90%

Boom. Votre taux de fidélisation de la clientèle pour le trimestre est de 90%. Ce simple chiffre vous donne une base de référence solide. Vous savez maintenant où vous en êtes et vous pouvez commencer à creuser dans vos analyses et statistiques pour comprendre ce qui fonctionne et ce que vous pouvez faire pour augmenter encore ce chiffre au prochain trimestre.

Erreurs courantes qui faussent vos données de fidélisation

Mettre au point la bonne formule est un bon début, mais honnêtement, ce n'est que la moitié de la bataille. De nombreuses entreprises se heurtent à quelques pièges courants qui rendent leurs données de fidélisation totalement trompeuses. Je l'ai constaté moi-même : ces erreurs peuvent donner une image dangereusement fausse de la santé de l'entreprise, masquant de graves problèmes ou créant un faux sentiment de sécurité.

L'une des erreurs les plus fréquentes est le choix de la mauvaise période. Choisir la mauvaise période de temps.

Pensez-y. Une station de ski qui calcule la rétention mensuelle en juillet va constater une chute terrifiante qui n'a absolument rien à voir avec la fidélité des clients. Il en va de même pour un commerce de détail qui ne tient pas compte de l'affluence massive, et souvent temporaire, des fêtes de fin d'année. Votre période de mesure doit correspondre au rythme naturel de votre activité.

Une autre erreur classique consiste à mettre tous vos clients dans le même sac. Si vous ne segmentez pas votre public, vous ne pourrez pas obtenir les informations les plus importantes.

Tous les clients ne sont pas les mêmes

Imaginez que vous dirigez un salon de coiffure. Vos fidèles habitués, ceux qui réservent toutes les six semaines comme une horloge, ont un comportement complètement différent de celui des clients de passage qui vous ont découvert grâce à une offre Groupon unique. Si vous faites la moyenne de tous ces clients, vous n'aurez pas une vue d'ensemble de la situation. Vous pourriez avoir un taux de rétention incroyable de 95 % pour vos clients réguliers, mais un taux lamentable de 10 % pour ces clients promotionnels. Votre chiffre global ne serait que médiocre, cachant complètement à la fois votre plus grande force et votre plus grande faiblesse.

Un taux de rétention unique et homogène peut être dangereusement trompeur. Il masque souvent le fait que vous perdez vos clients les plus précieux tout en conservant ceux qui le sont moins, ce qui entraîne une baisse lente et silencieuse des revenus qui n'est pas immédiatement évidente.

Pour contourner ce problème, vous devez segmenter vos clients en groupes significatifs, ou cohortes. Voici quelques façons dont j'ai vu cela fonctionner à merveille :

• Par canal d'acquisition : Comment les clients issus de vos publicités Instagram se comparent-ils à ceux issus du bouche-à-oreille ? La différence de fidélité pourrait vous surprendre.
• Par premier achat: Les clients qui ont acheté pour la première fois un article de grande valeur sont-ils plus fidèles que ceux qui ont commencé par un article en solde ?
• Par lieu: Certaines villes ou régions font-elles preuve d'une plus grande fidélité ? Cela peut être le signe d'un responsable local hors pair ou d'une campagne de marketing qui a vraiment fait mouche.

En calculant la rétention pour chacun de ces segments, vous allez au-delà d'un simple score. Vous commencez à recueillir des informations exploitables. Cela vous permet de savoir exactement où vous devez mettre l'accent sur ce qui fonctionne et ce qui doit être corrigé, en vous assurant que les chiffres que vous suivez reflètent la réalité.

Bon, vous avez donc calculé les chiffres et obtenu votre taux de fidélisation de la clientèle. Et maintenant ? Vous êtes probablement en train de regarder ce pourcentage et de vous poser la question à un million de dollars : est-ce que c'est bon ?

La réponse honnête estâ€&brvbar ; cela dépend. Un "bon" chiffre est totalement lié à votre secteur d'activité. Une entreprise SaaS B2B et un café local jouent deux jeux totalement différents, et leurs critères de réussite seront donc très différents.

Par exemple, une entreprise de vente au détail avec un taux de rotation élevé pourrait être ravie d'un taux de rétention annuel de 60-65%. Après tout, les habitudes d'achat des clients peuvent être saisonnières ou fondées sur un besoin spécifique et ponctuel. En revanche, les éditeurs de logiciels B2B visent beaucoup plus haut. Pour tous ceux qui proposent un modèle d'abonnement, un taux de rétention mensuel avoisinant les 95% (ce qui signifie un taux de désabonnement mensuel de 5%) est le signe que vous faites quelque chose de bien.

Le point de référence le plus puissant n'est pas une moyenne sectorielle que vous trouvez en ligne ; ce sont vos propres données historiques. Un taux de fidélisation en hausse constante, trimestre après trimestre, est l'un des signes les plus clairs que vous avez trouvé l'adéquation produit-marché et que vous apportez une réelle valeur ajoutée.

Établir des repères réalistes

La recherche d'un chiffre magique peut s'avérer être une entreprise insensée. Une meilleure approche consiste à comprendre le contexte de votre propre entreprise et à vous concentrer sur une amélioration régulière et continue.

• SaaS & ; Subscription Services: Ces entreprises vivent et meurent de la fidélisation. Les entreprises les plus performantes dans ce domaine, comme l'outil de médias sociaux Buffer, voient souvent leur taux de rétention mensuel avoisiner les 95 %. C'est logique : leur service est intégré dans le flux de travail quotidien des clients, ce qui fait qu'il est très difficile d'en changer. Vous pouvez consulter d'autres références pour les taux de rétention des utilisateurs sur FullStory.com.

• E-commerce & ; Retail: La fidélité des clients peut être un peu plus inconstante dans ce cas. Un taux de rétention se situant entre 60 % et 75 % est souvent considéré comme excellent. La véritable astuce consiste à faire en sorte que les clients reviennent grâce à des programmes de fidélisation intelligents et à un marketing personnalisé.

• Applications mobiles: Soyons réalistes, le monde des applications est brutalement concurrentiel. Un taux de rétention moyen de 90 jours de 20% est assez courant. Mais les applications les plus performantes ? Elles peuvent faire grimper ce chiffre à 50%.

En fin de compte, savoir comment calculer le taux de fidélisation des clients n'est qu'un point de départ. Le véritable travail consiste à utiliser ce chiffre pour établir une base de référence interne, puis à faire tout ce qui est en votre pouvoir pour l'augmenter. Cette tendance à la hausse est ce qui définit véritablement une victoire.

Au-delà du nombre de clients : Savez-vous que votre taux de fidélisation de la clientèle est un bon début, mais il ne vous donne que la moitié de l'histoire. En réalité, tous les clients ne sont pas égaux. Un client d'entreprise qui paie 10 000 $ par mois n'est pas du tout la même chose qu'un utilisateur solo qui bénéficie d'un forfait de 10 $.

C'est là que le simple fait de compter les logos peut vous causer des problèmes.

Vous pourriez vous réjouir d'un taux de fidélisation élevé alors que vos comptes les plus lucratifs s'en vont tranquillement. Il s'agit là d'un feu qui brûle lentement et qui peut paralyser votre chiffre d'affaires. Pour avoir une vue d'ensemble de la situation, vous devez regarder au-delà des effectifs et vous concentrer sur la rétention en dollars nets (NDR), parfois appelée rétention des recettes nettes (NRR).

Qu'est-ce que la rétention en dollars nets (NDR) ?

La NDR fait abstraction du bruit et vous montre la santé financière de votre base de clients existants. Il ne s'agit pas simplement de savoir "combien de clients avons-nous conservés ?". Il s'agit plutôt de savoir combien de revenus nous avons conservés, augmentés ou perdus à partir des clients que nous avions l'année dernière."

C'est un indicateur puissant parce qu'il regroupe trois éléments essentiels en un seul chiffre:

• Expansion:Revenus supplémentaires provenant des clients existants qui se mettent à niveau ou qui achètent davantage.
• Contraction: Revenus perdus en raison de la baisse des tarifs.
• Churn: Revenus perdus en raison de l'annulation de l'abonnement.

Cela modifie toute la conversation. Techniquement, vous pouvez perdre quelques clients mais voir votre chiffre d'affaires augmenter si les clients restants dépensent plus. C'est le signe d'un produit en bonne santé dans lequel les gens sont prêts à investir davantage au fil du temps.

Voyez les choses comme suit : une entreprise démarre avec 100 000 $ de revenus récurrents. Au cours de l'année, elle gagne 50 000 $ grâce aux mises à niveau, perd 20 000 $ grâce aux déclassements, et encore 10 000 $ grâce aux clients qui quittent l'entreprise. Le calcul donne un NDR stupéfiant de 120%. Malgré la perte de quelques clients, leurs revenus conservés ont en fait augmenté de 20 %. Voilà une mesure qui mérite d'être suivie. Si vous souhaitez approfondir les formules, Gainsight propose d'excellentes idées sur le sujet.

C'est la raison pour laquelle les points de référence peuvent être si différents dans des secteurs tels que le commerce électronique et SaaS. Le contexte est essentiel.

En définitive, le NDR révèle si votre entreprise connaît une véritable croissance interne.

Un NDR supérieur à 100% signifie que vos clients existants génèrent plus de nouveaux revenus que vous n'en perdez en raison des désabonnements et des déclassements. Cela crée un moteur de croissance puissant et durable que les investisseurs et les dirigeants intelligents adorent.

C'est la preuve que vous ne savez pas seulement comment garder vos clients - vous savez comment augmenter leur valeur. Un excellent moyen d'alimenter cette expansion des revenus est de trouver des moyens intelligents de récompenser les clients pour leurs dépenses, en transformant la fidélité en un moteur direct de votre résultat net.

Alors, abordons quelques-unes des questions qui semblent toujours se poser une fois que vous commencez à creuser la question de la fidélisation. Il s'agit ici de la section " Et si... ", conçue pour dissiper toute confusion et vous aider à faire de cette mesure un véritable élément de votre stratégie de croissance.

À quelle fréquence dois-je calculer mon taux de rétention ?

Cette question dépend vraiment de votre modèle d'entreprise.

Si vous gérez un SaaS ou tout autre service d'abonnement, le calcul mensuel est la meilleure solution. Pour une boutique de commerce électronique ou un commerce de détail où les achats sont plus sporadiques, le calcul trimestriel ou même annuel donne généralement une image plus claire et plus stable. Le plus important est la constance. Choisissez un calendrier et tenez-vous-y. C'est ainsi que vous aurez une idée précise de vos progrès.

Quelle est la différence entre le taux de rétention et le taux de désabonnement ?

Ils ne sont que les deux faces d'une même pièce. Votre Customer Retention Rate est le pourcentage de clients que vous conservez sur une certaine période. Votre Churn Rate est le pourcentage de clients que vous perdez.

Dans un monde simple, ils sont parfaitement opposés. Si vous avez un taux de rétention de 95%, vous avez un taux de désabonnement de 5%. C'est aussi simple que cela.

J'ai toujours trouvé que le fait de se concentrer sur la rétention vous mettait dans un état d'esprit plus positif et proactif. Il s'agit avant tout d'enchanter les clients et de leur donner envie de rester. Lorsque vous n'êtes obsédé que par le taux de désabonnement, vous risquez de rester bloqué dans une boucle réactive, en essayant de colmater les brèches après que les gens ont déjà décidé de partir.

Un taux de rétention de 100 % est-il possible ?

C'est un beau rêve, mais un taux de rétention soutenu de 100 % est pratiquement impossible pour toute entreprise du monde réel.

Les besoins des clients changent. Leurs budgets sont réduits. Parfois, ils font tout simplement faillite. Un objectif beaucoup plus sain consiste à viser le meilleur taux de fidélisation de son secteur d'activité et à se concentrer sur de petites améliorations régulières. Lorsqu'il s'agit de créer une base de clients fidèles, le progrès l'emporte toujours sur la perfection.

Vous êtes prêt à mettre ces chiffres de fidélisation à l'œuvre ? , il est incroyablement simple de lancer un programme de fidélisation numérique qui incitera vos meilleurs clients à revenir.

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