Jak obliczyć wskaźnik utrzymania klienta

Obliczenie wskaźnika utrzymania klientów jest dość proste. Bierzesz całkowitą liczbę klientów na koniec okresu, odejmujesz wszystkich nowych klientów, których pozyskałeś, dzielisz to przez liczbę klientów, z którymi zacząłeś, i mnożysz przez 100.

Ta prosta liczba mówi o odsetku klientów, którzy pozostali z tobą przez długi czas. Wykonanie tego obliczenia jest pierwszym prawdziwym krokiem w kierunku zbudowania bardziej stabilnego, dochodowego biznesu.

Dlaczego utrzymanie klientów jest kluczową dźwignią wzrostu

Zanim przejdziemy do matematyki, warto zastanowić się, dlaczego ten wskaźnik jest tak ważny. Wszyscy słyszeliśmy, że pozyskanie nowego klienta kosztuje więcej niż utrzymanie istniejącego, ale prawdziwa siła retencji sięga znacznie głębiej. Nie chodzi tylko o oszczędzanie pieniędzy; chodzi o ich aktywny wzrost.

Wysoki wskaźnik retencji jest wyraźnym znakiem, że Twoja firma dostarcza prawdziwą, trwałą wartość. Zadowoleni, lojalni klienci nie tylko pozostają - stają się najlepszym narzędziem marketingowym. Z czasem wydają więcej, chętniej wypróbowują nowe produkty i przekazują opinie, które są na wagę złota.

Zaledwie 5% wzrost wskaźnika utrzymania klientów może zwiększyć rentowność o 25% do 95%. To nie jest drobna poprawka; to fundamentalna zmiana w sposobie rozwoju firmy.

Prawdziwy wpływ na dolną linię

Kiedy skupiasz się na utrzymaniu klientów, budujesz solidne podstawy dla swojego biznesu. Zamiast nieustannie próbować napełniać nieszczelne wiadro nowymi potencjalnymi klientami, budujesz lojalną społeczność, która generuje przewidywalne, powtarzalne przychody. Ta stabilność ułatwia prognozowanie, mądre inwestowanie i rozwój w zrównoważonym tempie.

Używanie solidnych systemów zarządzania opiniami klientów jest jednym z najbardziej bezpośrednich sposobów na zwiększenie retencji, ponieważ możesz systematycznie słuchać i działać w oparciu o to, co mówią ci klienci.

Od metryki do strategii

Na koniec dnia obliczenie wskaźnika retencji nie jest tylko ćwiczeniem matematycznym - jest to platforma startowa dla potężnej strategii biznesowej. Pomaga on:

• Zobaczyć, co działa: Możesz bezpośrednio połączyć swoje wysiłki w zakresie obsługi klienta i aktualizacje produktów z lojalnością klientów.
• Zatrzymać odejścia, zanim się zaczną: Wczesne wykrycie tendencji spadkowej daje szansę na jej naprawienie, zanim stanie się kryzysem.
• Zbudować silniejszą markę: Kultywujesz bazę zwolenników, którzy naprawdę ci ufają i promują cię.

Poprzez opanowanie tych obliczeń, odblokowujesz wgląd potrzebny do wdrożenia skutecznych strategii utrzymania klienta, które napędzą Twój sukces na dłuższą metę.

Formuła Go-To dla wskaźnika utrzymania klienta

W porządku, ubrudzmy sobie ręce i faktycznie sprawdźmy liczby. Najpopularniejszy wzór na utrzymanie klienta jest zaskakująco prosty, gdy tylko zrozumie się jego trzy kluczowe części. Jego celem jest pokazanie klientów, których zatrzymałeś, całkowicie oddzielnie od nowych, których pozyskałeś.

Formuła wygląda następująco: Customer Retention Rate = [(E - N) ÷ S] x 100.

To małe równanie wypluwa procent klientów, którzy pozostali z tobą w określonych ramach czasowych. Chociaż istnieją różne sposoby mierzenia retencji klientów, ten jest najczęściej spotykany.

Co oznaczają te zmienne?

Zanim cokolwiek podłączysz, musisz wyciągnąć trzy konkretne liczby dla swojej firmy.

• S (Start): Jest to całkowita liczba klientów na samym początku mierzonego okresu. Może to być początek miesiąca, kwartału lub roku.
• E (End): Jest to całkowita liczba klientów na samym końcu tego samego okresu.
• N (New): Jest to liczba zupełnie nowych klientów, których zarejestrowałeś w tym czasie.

Odjęcie nowych klientów (N) od końcowej sumy (E) jest najważniejszym krokiem. To właśnie izoluje pierwotną bazę klientów, dając ci prawdziwe, niefiltrowane spojrzenie na to, jak naprawdę są lojalni.

Przykład z prawdziwego świata

Przełóżmy to na scenariusz, z którym prawdopodobnie możesz się utożsamić. Wyobraź sobie, że prowadzisz usługę subskrypcji kawy i chcesz obliczyć wskaźnik retencji w pierwszym kwartale.

W dniu 1 stycznia miałeś 500 aktywnych subskrybentów. To Twoja wartość S.

Do 31 marca liczba ta wzrosła do 550 subskrybentów ogółem. To Twoja wartość E.

W ciągu tych trzech miesięcy przeprowadziłeś świetną kampanię marketingową i pozyskałeś 100 nowych subskrybentów. To jest twoja wartość N.

Oto jak to wygląda w matematyce:

1. Zacznij od liczby klientów na końcu: 550
2. Odejmij nowo pozyskanych klientów: 550 - 100 = 450
3. Podziel to przez początkową liczbę klientów: 450 ÷ 500 = 0,9
4. Pomnóż przez 100, aby uzyskać wartość procentową: 0,9 x 100 = 90%

Boom. Twój wskaźnik utrzymania klientów za kwartał wynosi 90%. Ta pojedyncza liczba daje ci potężny punkt odniesienia. Teraz wiesz, na czym stoisz i możesz zacząć zagłębiać się w swoje analizy i statystyki, aby dowiedzieć się, co działa i co możesz zrobić, aby podnieść tę liczbę jeszcze wyżej w następnym kwartale.

Commonent Mistakes That Skew Your Retention Data

Opracowanie właściwej formuły to świetny początek, ale szczerze mówiąc, to tylko połowa sukcesu. Tak wiele firm potyka się o kilka typowych pułapek, które sprawiają, że ich dane dotyczące retencji są całkowicie mylące. Widziałem to na własne oczy - błędy te mogą stworzyć niebezpiecznie fałszywy obraz kondycji firmy, maskując poważne problemy lub tworząc fałszywe poczucie bezpieczeństwa.

Jeden z najczęstszych błędów? Wybieranie niewłaściwych ram czasowych.

Pomyśl o tym. Ośrodek narciarski obliczający miesięczną retencję w lipcu odnotuje przerażający spadek, który nie ma absolutnie nic wspólnego z lojalnością klientów. To samo dotyczy handlu detalicznego, który nie uwzględnia ogromnego i często tymczasowego pośpiechu świątecznego. Okres pomiaru musi pasować do naturalnego rytmu działalności firmy.

Kolejnym klasycznym błędem jest wrzucanie wszystkich klientów do jednego dużego, niechlujnego wiadra. Brak segmentacji odbiorców ukrywa najbardziej krytyczne spostrzeżenia.

Nie wszyscy klienci są tacy sami

Wyobraź sobie, że prowadzisz salon. Twoi lojalni stali bywalcy, którzy dokonują rezerwacji co sześć tygodni jak w zegarku, zachowują się zupełnie inaczej niż klienci, którzy znaleźli cię dzięki jednorazowej ofercie Groupon. Jeśli uśrednisz je wszystkie razem, nie uzyskasz pełnej historii.

Możesz mieć niesamowity 95% wskaźnik retencji dla stałych klientów, ale ponury 10% dla klientów promocyjnych. Twoja ogólna liczba wyglądałaby po prostu przeciętnie, całkowicie ukrywając zarówno Twoją największą siłę, jak i najbardziej rażącą słabość.

Pojedynczy, mieszany wskaźnik retencji może być niebezpiecznie zwodniczy. Często ukrywa fakt, że tracisz najcenniejszych klientów, zachowując tych o niskiej wartości, co prowadzi do powolnego, cichego spadku przychodów, który nie jest od razu oczywisty.

Aby to obejść, musisz podzielić swoich klientów na znaczące grupy lub kohorty. Oto kilka sposobów, które zdziałały cuda:

• Według kanału pozyskiwania: Jak wypadają klienci z reklam na Instagramie w porównaniu do osób poleconych ustnie? Różnica w lojalności może cię zszokować.
• Przez pierwszy zakup: Czy klienci, którzy po raz pierwszy kupili droższy przedmiot są bardziej lojalni niż ci, którzy zaczęli od czegoś z wyprzedaży?
• Przez lokalizację: Czy niektóre miasta lub regiony wykazują wyższą lojalność? Może to wskazywać na lokalnego menedżera Rockstar lub kampanię marketingową, która naprawdę wylądowała.

Obliczając retencję dla każdego z tych segmentów, wykraczasz poza prosty wynik. Zaczynasz gromadzić przydatne informacje. Dzięki temu wiesz dokładnie, gdzie należy podwoić to, co działa, a co wymaga naprawy, upewniając się, że liczba, którą śledzisz, mówi prawdziwą historię.

W porządku, więc przeanalizowałeś liczby i masz wskaźnik utrzymania klientów. Co teraz? Prawdopodobnie wpatrujesz się w ten procent i zadajesz pytanie za milion dolarów: czy jest on dobry?

Szczera odpowiedź brzmi: to zależy. "Dobra" liczba jest całkowicie zależna od branży. Firma B2B SaaS i lokalna kawiarnia grają w dwie zupełnie różne gry, więc ich punkty odniesienia dla sukcesu będą wyglądać zupełnie inaczej.

Na przykład, firma detaliczna o dużej rotacji może być zachwycona 60-65% rocznym wskaźnikiem retencji. W końcu nawyki zakupowe klientów mogą być sezonowe lub oparte na konkretnej, jednorazowej potrzebie. Z drugiej strony, firmy zajmujące się oprogramowaniem B2B celują znacznie wyżej. Dla każdego, kto prowadzi model subskrypcji, miesięczny wskaźnik retencji na poziomie około 95% (co oznacza 5% miesięczny wskaźnik rezygnacji) jest znakiem, że robisz coś dobrze.

Najmocniejszym punktem odniesienia nie jest jakaś średnia branżowa, którą można znaleźć w Internecie; to twoje własne dane historyczne. Konsekwentnie rosnący wskaźnik retencji, kwartał po kwartale, jest jednym z najwyraźniejszych sygnałów, że znalazłeś dopasowanie produktu do rynku i dostarczasz prawdziwą wartość.

Ustalanie realistycznych benchmarków

Gonienie za magiczną liczbą może być głupotą. Lepszym podejściem jest zrozumienie kontekstu własnej działalności i skupienie się na stałym, ciągłym doskonaleniu.

• SaaS & Usługi subskrypcyjne: Te firmy żyją i umierają dzięki retencji. Firmy osiągające najlepsze wyniki w tej dziedzinie, takie jak narzędzie społecznościowe Buffer, często odnotowują miesięczną retencję na poziomie 95%. Ma to sens - ich usługa jest wpleciona w codzienny przepływ pracy klienta, co sprawia, że zmiana jest naprawdę trudna. Możesz zagłębić się w więcej benchmarków dla współczynników retencji użytkowników na FullStory.com.

• E-commerce & Retail: Lojalność klientów może być tutaj nieco bardziej kapryśna. Wskaźnik retencji na poziomie od 60% do 75% jest często uważany za doskonały. Prawdziwa sztuczka polega na tym, aby ludzie wracali dzięki inteligentnym programom lojalnościowym i marketingowi, który faktycznie wydaje się osobisty.

• Aplikacje mobilne: Spójrzmy prawdzie w oczy, świat aplikacji jest brutalnie konkurencyjny. Średni 90-dniowy wskaźnik retencji na poziomie 20% jest dość typowy. Ale aplikacje z najwyższej półki? Mogą one przesunąć tę liczbę na północ do 50%.

Ostatecznie, znajomość sposobu obliczania wskaźnika utrzymania klienta to tylko linia startowa. Prawdziwa praca polega na wykorzystaniu tej liczby do ustalenia wewnętrznej linii bazowej, a następnie zrobieniu wszystkiego, co w twojej mocy, aby pchnąć ją w górę. Ten trend wzrostowy jest tym, co naprawdę definiuje wygraną.

Beyond Customer Count: Czy śledzisz właściwe dolary?

Znajomość wskaźnika utrzymania klientów to świetny początek, ale to tylko połowa sukcesu. Prawda jest taka, że nie wszyscy klienci są sobie równi. Pojedynczy klient korporacyjny płacący 10 000 USD miesięcznie to zupełnie inna gra niż pojedynczy użytkownik korzystający z planu 10 USD.

W tym miejscu samo liczenie logo może wpędzić cię w kłopoty.

Możesz świętować wysoki wskaźnik utrzymania klientów, podczas gdy najlepiej płacące konta po cichu wychodzą za drzwi. To powoli rozpalający się ogień, który może sparaliżować twoje przychody. Aby zobaczyć prawdziwy obraz, musisz spojrzeć poza liczbę pracowników i skupić się na Net Dollar Retention (NDR), czasami nazywanym Net Revenue Retention (NRR).

Co to jest Net Dollar Retention (NDR)?

NDR przecina hałas i pokazuje kondycję finansową istniejącej bazy klientów. Nie pyta tylko "ilu klientów zatrzymaliśmy?". Zamiast tego pyta "ile przychodów utrzymaliśmy, zwiększyliśmy lub straciliśmy od klientów, których mieliśmy w zeszłym roku?"

Jest to potężny wskaźnik, ponieważ łączy trzy krytyczne rzeczy w jedną liczbę:

• Ekspansja: Dodatkowe przychody z aktualizacji lub zakupu większej liczby istniejących klientów.
• Konwersja: Przychody utracone przez klientów, którzy obniżyli swoje plany.
• Zwrot: Przychody utracone przez klientów, którzy całkowicie zrezygnowali.

To zmienia całą rozmowę. Technicznie rzecz biorąc, możesz stracić kilku klientów, ale nadal obserwować wzrost przychodów, jeśli pozostałe konta wydają więcej. To oznaka naprawdę zdrowego produktu, w który ludzie są skłonni inwestować więcej w miarę upływu czasu.

Pomyśl o tym w ten sposób: firma zaczyna z 100 000 USD stałych przychodów. W ciągu roku zyskuje 50 000 USD na aktualizacjach, traci 20 000 USD na obniżkach i kolejne 10 000 USD na odejściach klientów. Matematyka daje im oszałamiający 120% NDR. Pomimo utraty niektórych klientów, ich zatrzymane przychody faktycznie wzrosły o 20%. To wskaźnik, który warto śledzić. Jeśli chcesz zagłębić się w formuły, Gainsight oferuje kilka świetnych spostrzeżeń na ten temat.

Dlatego benchmarki mogą być tak różne w różnych branżach, takich jak e-commerce i SaaS. Kontekst jest wszystkim.

W ostatecznym rozrachunku NDR ujawnia, czy Twoja firma naprawdę rozwija się od wewnątrz.

NDR powyżej 100% oznacza, że Twoi obecni klienci generują więcej nowych przychodów niż tracisz z powodu rezygnacji i obniżenia oceny. Tworzy to potężny, zrównoważony silnik wzrostu, który inwestorzy i inteligentni liderzy absolutnie uwielbiają.

Jest to dowód na to, że nie tylko wiesz, jak utrzymać klientów - wiesz, jak zwiększyć ich wartość. Świetnym sposobem na zwiększenie przychodów jest znalezienie inteligentnych sposobów na nagradzanie klientów za ich wydatki, zmieniając lojalność w bezpośredni czynnik napędzający wynik finansowy.

W porządku, zajmijmy się kilkoma pytaniami, które zawsze pojawiają się, gdy zaczniesz zagłębiać się w retencję. Potraktuj to jako sekcję "co by było gdyby", zaprojektowaną w celu wyjaśnienia wszelkich niejasności i pomocy w uczynieniu tego wskaźnika prawdziwą częścią strategii rozwoju.

Jak często powinienem obliczać mój wskaźnik retencji?

To naprawdę sprowadza się do twojego modelu biznesowego.

Jeśli prowadzisz SaaS lub jakąkolwiek usługę subskrypcji, obliczanie go miesięcznie jest najlepszym rozwiązaniem. Jest to idealnie zgodne z cyklami rozliczeniowymi i pozwala dostrzec trendy - dobre lub złe - niemal w czasie rzeczywistym.

W przypadku sklepu internetowego lub działalności detalicznej, w której zakupy są bardziej sporadyczne, spojrzenie na nie kwartalnie lub nawet rocznie zwykle daje jaśniejszy, bardziej stabilny obraz. Najważniejsza jest tutaj konsekwencja. Wybierz ramy czasowe i trzymaj się ich. W ten sposób uzyskasz prawdziwy odczyt swoich postępów.

Jaka jest różnica między wskaźnikiem retencji a wskaźnikiem rezygnacji?

To tylko dwie strony tego samego medalu. Twój Współczynnik utrzymania klientów to procent klientów, których utrzymujesz przez określony czas. Twój Współczynnik rezygnacji to procent, który tracisz.

W prostym świecie są to idealne przeciwieństwa. Jeśli masz 95% wskaźnik retencji, masz 5% wskaźnik rezygnacji.

Zawsze odkrywałem, że skupienie się na retencji stawia cię w bardziej pozytywnej, proaktywnej sytuacji. Chodzi o zachwycanie klientów i sprawianie, by chcieli zostać. Kiedy masz obsesję na punkcie rezygnacji, ryzykujesz utknięcie w reaktywnej pętli, próbując tylko załatać dziury po tym, jak ludzie już zdecydowali się odejść.

Czy 100-procentowy wskaźnik retencji jest możliwy?

To miłe marzenie, ale trwały 100% wskaźnik retencji jest prawie niemożliwy dla każdej rzeczywistej firmy.

Potrzeby klientów zmieniają się. Ich budżety są cięte. Czasami po prostu kończą działalność. Są to rzeczy, na które całkowicie nie masz wpływu.

Zdrowszym celem jest dążenie do najlepszego w swojej branży wskaźnika i skupienie się na małych, stałych ulepszeniach. Jeśli chodzi o budowanie bazy lojalnych klientów, postęp zawsze przewyższa doskonałość.

Gotowy, aby wykorzystać te liczby do pracy? BonusQR sprawia, że uruchomienie cyfrowego programu lojalnościowego, który sprawia, że najlepsi klienci wracają po więcej, jest niezwykle proste.

Zacznij budować swój program lojalnościowy już dziś w BonusQR