Ako vypočítať mieru udržania zákazníkov

Zistiť mieru udržania zákazníkov je celkom jednoduché. Vezmete celkový počet zákazníkov na konci obdobia, odpočítate všetkých nových, ktorých ste získali, vydelíte to počtom zákazníkov, s ktorými ste začínali, a vynásobíte 100.

Toto jednoduché číslo vám povie, aké percento zákazníkov u vás zostalo v priebehu času. Zvládnutie tohto výpočtu je prvým skutočným krokom k vybudovaniu stabilnejšieho a ziskovejšieho podniku.

Prečo je udržanie zákazníkov vašou kľúčovou pákou rastu

Predtým, ako sa pustíme do matematiky, stojí za to zastaviť sa a zamyslieť sa nad tým, prečo je táto metrika taká dôležitá. Všetci sme počuli, že získanie nového zákazníka stojí viac ako udržanie existujúceho, ale skutočná sila retencie je oveľa hlbšia. Nejde len o úsporu peňazí, ale o ich aktívny rast.

Vysoká miera udržania je jasným znakom toho, že vaša firma prináša skutočnú, trvalú hodnotu. Spokojní, lojálni zákazníci sa len tak nezdržiavajú - stávajú sa vaším najlepším marketingovým nástrojom. Majú tendenciu časom viac utrácať, sú ochotnejší vyskúšať vaše nové produkty a poskytujú vám spätnú väzbu, ktorá má cenu zlata.

Iba 5% nárast v udržaní zákazníkov môže zvýšiť ziskovosť o 25 % až 95 %. To nie je drobné vylepšenie, je to zásadná zmena v tom, ako rastie vaša firma.

Skutočný vplyv na vaše výsledky

Keď sa zameriavate na retenciu, budujete pevné základy svojho podnikania. Namiesto toho, aby ste sa neustále snažili naplniť deravé vedro novými záujemcami, budujete lojálnu komunitu, ktorá generuje predvídateľné, opakujúce sa príjmy. Táto stabilita uľahčuje prognózovanie, rozumné investovanie a udržateľný rast.

Používanie robustných systémov správy spätnej väzby od zákazníkov je jedným z najpriamejších spôsobov, ako zvýšiť retenciu, pretože môžete systematicky počúvať a konať podľa toho, čo vám zákazníci hovoria.

Od metriky k stratégii

V konečnom dôsledku výpočet miery retencie nie je len matematickým cvičením - je to štartovací bod pre výkonnú obchodnú stratégiu. Pomôže vám:

• Zistiť, čo funguje: Môžete priamo prepojiť svoje úsilie v oblasti služieb zákazníkom a aktualizácie produktov s lojalitou zákazníkov.
• Zastaviť odliv zákazníkov skôr, ako začne: Včasné odhalenie klesajúceho trendu vám dáva šancu napraviť ho skôr, ako sa stane krízou.
• Vybudovať silnejšiu značku: Pestujete si základňu obhajcov, ktorí vám skutočne dôverujú a propagujú vás.

Získaním prehľadu o tomto výpočte odomknete poznatky potrebné na zavedenie účinných stratégií udržania zákazníkov, ktoré budú poháňať váš úspech na dlhú dobu.

Výsledný vzorec pre mieru udržania zákazníkov

Dobre, poďme si zašpiniť ruky a skutočne si overiť čísla. Najbežnejší vzorec pre mieru udržania zákazníkov je prekvapivo jednoduchý, keď si osvojíte jeho tri kľúčové časti. Jeho celým účelom je ukázať vám zákazníkov, ktorých ste si udržali, úplne oddelene od všetkých nových, ktorých ste priviedli.

Vzorec vyzerá takto: Miera udržania zákazníkov = [(E - N) ÷ S] x 100.

Táto malá rovnica vypľuje percento zákazníkov, ktorí u vás zostali počas určitého časového obdobia. Hoci existujú rôzne spôsoby merania udržania zákazníkov, s týmto sa stretnete najčastejšie. Poďme si rozobrať, čo vlastne znamená každé z týchto písmen.

Čo znamenajú premenné?"

Predtým, ako budete môcť čokoľvek zapojiť, musíte vytiahnuť tri konkrétne čísla pre vašu firmu. Predstavte si ich ako stavebné kamene pre váš výpočet.

• S (Start): Ide o celkový počet vašich zákazníkov na samom začiatku meraného obdobia. Môže to byť začiatok mesiaca, štvrťroka alebo roka.
• E (End): Toto je váš celkový počet zákazníkov na samom konci toho istého obdobia.
• N (New): Toto je počet úplne nových zákazníkov, ktorých ste zaregistrovali v priebehu tohto obdobia.

Odčítanie vašich nových zákazníkov (N) od konečného celkového počtu (E) je najdôležitejším krokom. Práve ten izoluje vašu pôvodnú zákaznícku základňu, čím získate skutočný, nefiltrovaný pohľad na to, akí sú skutočne lojálni.

Príklad z reálneho sveta

Prevedieme si to do praxe pomocou scenára, s ktorým sa pravdepodobne viete stotožniť. Predstavte si, že prevádzkujete službu predplatného kávy a chcete zistiť mieru retencie za prvý štvrťrok.

Prvý január ste mali 500 aktívnych predplatiteľov. To je vaša hodnota S.

Do 31. marca sa tento počet zvýšil na 550 celkových predplatiteľov. To je vaša E hodnota.

V priebehu týchto troch mesiacov ste uskutočnili skvelú marketingovú kampaň a získali 100 nových predplatiteľov. To je vaša N hodnota.

Takto vyzerá matematika:

1. Začnite s počtom zákazníkov na konci: 550
2. Odpočítajte získaných nových zákazníkov: 550 - 100 = 450
3. Vydeľte to počiatočným počtom zákazníkov: 450 ÷ 500 = 0,9
4. Vynásobte 100, aby ste získali percento: 0,9 x 100 = 90%

Bum. Vaša miera udržania zákazníkov za štvrťrok je 90 %. Toto jediné číslo vám dáva silnú základnú hodnotu. Teraz viete, ako na tom ste, a môžete sa začať hrabať vo svojich analytických a štatistických údajoch, aby ste zistili, čo funguje a čo môžete urobiť, aby ste toto číslo v ďalšom štvrťroku posunuli ešte vyššie.

Časté chyby, ktoré skresľujú vaše údaje o retencii

Zistenie správneho vzorca je skvelý začiatok, ale úprimne, je to len polovica úspechu. Mnohé podniky tak zakopnú o niekoľko bežných nástrah, ktoré spôsobujú, že ich údaje o retencii sú úplne zavádzajúce. Videl som to na vlastnej koži - tieto chyby môžu vytvárať nebezpečne falošný obraz o zdraví podniku, buď maskovať vážne problémy, alebo vytvárať falošný pocit bezpečia.

Jedna z najčastejších chýb? Výber nesprávneho časového rámca.

Premýšľajte o tom. Lyžiarske stredisko, ktoré počíta mesačnú retenciu v júli, zaznamená desivý pokles, ktorý nemá absolútne nič spoločné s lojalitou zákazníkov. To isté platí pre maloobchodnú firmu, ktorá nezohľadňuje masívny a často dočasný dovolenkový nával. Obdobie merania musí zodpovedať prirodzenému rytmu vášho podnikania.

Ďalším klasickým prešľapom je hádzanie všetkých zákazníkov do jedného veľkého, neprehľadného vedra. Neschopnosť segmentovať publikum skrýva tie najkritickejšie poznatky.

Nie všetci zákazníci sú rovnakí

Predstavte si, že prevádzkujete salón. Vaši verní stáli zákazníci, ktorí sa každých šesť týždňov objednávajú ako hodinky, sa správajú úplne inak ako chodiaci klienti, ktorí vás našli vďaka jednorazovej ponuke Groupon. Ak ich všetkých spriemerujete, nezískate úplný obraz. Ani zďaleka.

Môžete mať neuveriteľnú 95% mieru udržania stálych klientov, ale smutných 10% tých reklamných. Vaše celkové číslo by vyzeralo len priemerne a úplne by zakrývalo vašu najväčšiu silu aj najvýraznejšiu slabinu.

Jediná zmiešaná miera udržania môže byť nebezpečne klamlivá. Často zakrýva skutočnosť, že strácate najcennejších zákazníkov a zároveň si ponechávate tých menej hodnotných, čo vedie k pomalému, tichému poklesu príjmov, ktorý nie je okamžite zrejmý.

Aby ste to obišli, musíte svojich zákazníkov segmentovať do zmysluplných skupín alebo kohort. Tu je niekoľko spôsobov, ako som videl, že to robí zázraky:

• Podľa akvizičného kanála: Ako sa zákazníci z vašich Instagramových reklám porovnávajú s ľuďmi z ústnych odporúčaní? Rozdiel v lojalite vás môže šokovať.
• Podľa prvého nákupu: Sú zákazníci, ktorí si prvýkrát kúpili drahý tovar, lojálnejší ako tí, ktorí začali s niečím z výpredaja?
• podľa lokality: Vykazujú niektoré mestá alebo regióny vyššiu lojalitu? Môže to poukazovať na miestneho manažéra s rockovou hviezdou alebo na marketingovú kampaň, ktorá sa naozaj vydarila.

Vypočítaním retencie pre každý z týchto segmentov sa posuniete nad rámec jednoduchého skóre. Začnete zhromažďovať akcieschopné informácie. Presne vám povie, kde treba zdvojnásobiť to, čo funguje a čo treba napraviť, a uistiť sa, že číslo, ktoré sledujete, vypovedá o skutočnom príbehu.

Dobre, takže ste zrátali čísla a máte mieru udržania zákazníkov. Čo teraz? Pravdepodobne sa pozeráte na toto percento a kladiete si otázku za milión dolárov: Je to vôbec dobré?

Úprimná odpoveď znie… záleží na tom. "Dobré" číslo je úplne relatívne vo vašom odvetví. Spoločnosť B2B SaaS a miestna kaviareň hrajú dve úplne odlišné hry, takže ich kritériá úspechu budú vyzerať diametrálne odlišne.

Napr. maloobchodná firma s vysokým obratom môže byť nadšená 60-65% ročnou mierou udržania. Nakoniec, nákupné zvyklosti zákazníkov môžu byť sezónne alebo založené na špecifickej, jednorazovej potrebe. Na druhej strane, softvérové spoločnosti B2B si kladú oveľa vyššie ciele. Pre každého, kto prevádzkuje model predplatného, je mesačná miera udržania okolo 95 % (čo znamená 5 % mesačnú mieru odchodu) znakom toho, že niečo robíte správne.

Najsilnejším referenčným kritériom nie je nejaký priemer v celom odvetví, ktorý nájdete na internete; sú to vaše vlastné historické údaje. Trvalo rastúca miera retencie, štvrťrok za štvrťrokom, je jedným z najjasnejších signálov, že ste našli zhodu medzi produktom a trhom a poskytujete skutočnú hodnotu.

Stanovenie realistických referenčných hodnôt

Honba za magickým číslom môže byť bláznivou záležitosťou. Lepší prístup je pochopiť kontext vlastného podnikania a zamerať sa len na stabilné, neustále zlepšovanie.

• SaaS &; Subscription Services: Tieto podniky žijú a umierajú vďaka retencii. Vysoko výkonné spoločnosti v tejto oblasti, ako napríklad nástroj sociálnych médií Buffer, často zaznamenávajú mesačnú retenciu pohybujúcu sa okolo 95 %. Dáva to zmysel - ich služba sa vpletá do každodenného pracovného procesu zákazníka, takže je skutočne ťažké ju zmeniť. Viac referenčných hodnôt pre údaje o miere udržania používateľov môžete zistiť na stránke FullStory.com.

• E-commerce & Retail: Lojalita zákazníkov tu môže byť trochu vrtkavejšia. Miera udržania zákazníkov, ktorá sa pohybuje medzi 60 % a 75 %, sa často považuje za vynikajúcu. Skutočným trikom je udržať ľudí, aby sa vracali, pomocou inteligentných vernostných programov a marketingu, ktorý skutočne pôsobí osobne.

• Mobilné aplikácie: Priznajme si, že svet aplikácií je brutálne konkurenčný. Priemerná 90-dňová miera udržania 20 % je celkom typická. Ale špičkové aplikácie? Dokážu toto číslo posunúť na sever k 50 %.

V konečnom dôsledku, vedieť ako vypočítať mieru udržania zákazníkov je len štartovacia čiara. Skutočná práca spočíva v tom, že toto číslo použijete na stanovenie internej základnej úrovne a potom urobíte všetko pre to, aby ste ju posunuli nahor. Tento stúpajúci trend je to, čo skutočne definuje výhru.

Nad rámec počtu zákazníkov:

Znalosť miery udržania zákazníkov je skvelý začiatok, ale hovorí len polovicu príbehu. Pravdou je, že nie všetci zákazníci sú rovnakí. Jeden podnikový klient, ktorý platí 10 000 dolárov mesačne, je úplne iná hra ako samostatný používateľ na pláne za 10 dolárov.

Tu vás práve počítanie log môže dostať do problémov.

Môžete oslavovať vysokú mieru udržania zákazníkov, zatiaľ čo vaše najlepšie platiace účty potichu odchádzajú za dvere. To je pomaly horiaci požiar, ktorý môže ochromiť vaše príjmy. Ak chcete vidieť skutočný obraz, musíte sa pozrieť ďalej ako na počet zamestnancov a zamerať sa na čistú dolárovú retenciu (NDR), niekedy nazývanú čistá retencia výnosov (NRR).

Čo je čistá dolárová retencia (NDR)?

NDR preráža šum a ukazuje vám finančné zdravie vašej existujúcej zákazníckej základne. Nepýta sa len "koľko zákazníkov sme si udržali?". Namiesto toho sa pýta: "Koľko príjmov sme si udržali, zvýšili alebo stratili od zákazníkov, ktorých sme mali v minulom roku?"

Je to silná metrika, pretože spája tri kritické veci do jedného čísla:

• Rozšírenie: Dodatočné príjmy od existujúcich zákazníkov, ktorí si zmodernizovali alebo nakúpili viac.
• Kontrakcia: Príjmy, o ktoré ste prišli zo zákazníkov, ktorí znížili svoje plány.
• Odchod: Príjmy, o ktoré ste prišli zo zákazníkov, ktorí zrušili svoje plány úplne.

Toto posúva celú konverzáciu. Technicky by ste mohli stratiť niekoľko zákazníkov, ale napriek tomu by vaše príjmy rástli, ak by vaši zostávajúci zákazníci míňali viac. To je znak seriózne zdravého produktu, do ktorého sú ľudia ochotní časom investovať viac.

Premýšľajte o tom takto: Spoločnosť začína s 100 000 dolárov opakovaných príjmov. V priebehu roka získa 50 000 dolárov z upgradov, stratí 20 000 dolárov z downgradov a ďalších 10 000 dolárov z vyradených zákazníkov. Z týchto výpočtov vyplýva, že ich NDR dosahuje 120 %. Napriek tomu, že stratili niekoľko zákazníkov, ich zachované príjmy v skutočnosti vzrástli o 20 %. To je ukazovateľ, ktorý sa oplatí sledovať. Ak sa chcete ponoriť hlbšie do vzorcov, Gainsight ponúka na túto tému niekoľko skvelých postrehov.

Práve preto môžu byť referenčné hodnoty v rôznych odvetviach, ako je elektronický obchod a SaaS, také rozdielne. Kontext je všetko.

V konečnom dôsledku NDR odhaľuje, či váš podnik skutočne rastie zvnútra.

NDR nad 100 % znamená, že vaši existujúci zákazníci generujú viac nových príjmov, než o koľko prichádzate v dôsledku odchodu a zníženia počtu zákazníkov. To vytvára silný, udržateľný motor rastu, ktorý investori a inteligentní lídri absolútne milujú.

Je to dôkaz, že si viete nielen udržať zákazníkov - viete, ako zvýšiť ich hodnotu. Skvelým spôsobom, ako podporiť tento rozširujúci sa príjem, je nájsť inteligentné spôsoby, ako odmeniť zákazníkov za ich výdavky, čím sa lojalita stane priamou hnacou silou vášho hospodárskeho výsledku.

V poriadku, poďme sa venovať niekoľkým otázkam, ktoré sa vždy objavia, keď sa začnete zaoberať udržaním zákazníkov. Považujte to za časť "čo ak", ktorá má za cieľ objasniť všetky nejasnosti a pomôcť vám urobiť z tejto metriky skutočnú súčasť vašej stratégie rastu.

Ako často by som mal počítať mieru retencie?

Táto otázka skutočne závisí od vášho obchodného modelu.

Ak prevádzkujete SaaS alebo akýkoľvek druh predplatenej služby, je vhodné počítať ju mesačne. Dokonale sa zhoduje s fakturačnými cyklami a umožňuje vám odhaliť trendy - dobré alebo zlé - takmer v reálnom čase.

Pri e-shope alebo maloobchodnom podnikaní, kde sú nákupy sporadickejšie, vám štvrťročný alebo dokonca ročný prehľad zvyčajne poskytne jasnejší a stabilnejší obraz. Najdôležitejšia je tu konzistencia. Vyberte si časový rámec a držte sa ho. Takto získate skutočný prehľad o svojom pokroku.

Aký je rozdiel medzi mierou retencie a mierou odchodu?

Jedná sa len o dve strany tej istej mince. Vaša Miera udržania zákazníkov je percento zákazníkov, ktorých si udržíte počas určitého obdobia. Váš Churn Rate je percento, ktoré strácate.

V jednoduchom svete sú to dokonalé protiklady. Ak máte 95% retention rate, máte 5% churn rate. Jednoducho.

Vždy som zistil, že zameranie sa na retenciu vás dostáva do pozitívnejšej, aktívnejšej nálady. Ide o to, aby ste zákazníkov potešili a aby chceli zostať. Keď ste posadnutí len odchodom zákazníkov, riskujete, že uviaznete v reaktívnej slučke a budete sa snažiť zaplátať diery až potom, čo sa ľudia už rozhodnú odísť.

Je možné dosiahnuť 100 % mieru retencie?

Je to pekný sen, ale trvalá 100 % miera retencie je pre akýkoľvek reálny podnik takmer nemožná.

Potreby zákazníkov sa menia. Ich rozpočty sa znižujú. Niekedy jednoducho skončia s podnikaním. To sú veci, ktoré sú úplne mimo vašich rúk.

Oveľa zdravším cieľom je usilovať sa o najlepšiu mieru vo svojej triede vo vašom odvetví a zamerať sa na malé, stabilné zlepšenia. Pokiaľ ide o budovanie základne lojálnych zákazníkov, pokrok vždy prekoná dokonalosť.

Pripravení na to, aby ste tieto čísla o udržaní zákazníkov využili? BonusQR umožňuje neuveriteľne jednoducho spustiť digitálny vernostný program, vďaka ktorému sa vaši najlepší zákazníci budú vracať po ďalšie.

Začnite budovať svoj vernostný program ešte dnes na BonusQR