Wie man die Kundenbindungsrate berechnet

Die Ermittlung Ihrer Kundenbindungsrate ist ziemlich einfach. Man nimmt die Gesamtzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums, zieht alle neu gewonnenen Kunden ab, teilt dieses Ergebnis durch die Anzahl der Kunden, mit denen man begonnen hat, und multipliziert es mit 100.

Diese einfache Zahl gibt den Prozentsatz der Kunden an, die Ihnen über einen längeren Zeitraum treu geblieben sind. Diese Berechnung ist der erste echte Schritt zum Aufbau eines stabileren, profitablen Unternehmens.

Warum Kundenbindung Ihr wichtigster Wachstumshebel ist

Bevor wir uns mit der Mathematik befassen, lohnt es sich, einmal darüber nachzudenken, warum diese Kennzahl so wichtig ist. Wir haben alle gehört, dass es mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten, aber die wahre Macht der Kundenbindung geht viel tiefer. Es geht nicht nur darum, Geld zu sparen, sondern auch darum, es aktiv zu vermehren.

Eine hohe Kundenbindungsrate ist ein klares Zeichen dafür, dass Ihr Unternehmen einen echten, dauerhaften Wert liefert. Zufriedene, treue Kunden bleiben nicht einfach nur da - sie werden zu Ihrem besten Marketinginstrument. Sie neigen dazu, im Laufe der Zeit mehr Geld auszugeben, sie sind eher bereit, Ihre neuen Produkte auszuprobieren, und sie geben Ihnen Feedback, das Gold wert ist.

Eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % kann die Rentabilität um 25 % bis 95 % erhöhen. Das ist keine Kleinigkeit, sondern ein grundlegender Wandel in der Art und Weise, wie Ihr Unternehmen wächst.

Die wahren Auswirkungen auf Ihr Geschäftsergebnis

Wenn Sie sich auf die Kundenbindung konzentrieren, schaffen Sie eine solide Grundlage für Ihr Unternehmen. Anstatt ständig zu versuchen, einen undichten Eimer mit neuen Kunden zu füllen, bauen Sie eine loyale Gemeinschaft auf, die vorhersehbare, wiederkehrende Einnahmen generiert. Diese Stabilität macht es einfacher, Prognosen zu erstellen, klug zu investieren und nachhaltig zu wachsen.

Die Verwendung von robusten Kundenfeedback-Managementsystemen ist eine der direktesten Möglichkeiten, die Kundenbindung zu erhöhen, da Sie systematisch zuhören und darauf reagieren können, was Ihre Kunden Ihnen mitteilen.

Von der Kennzahl zur Strategie

Die Berechnung Ihrer Kundenbindungsrate ist nicht nur eine Rechenübung, sondern der Ausgangspunkt für eine leistungsstarke Geschäftsstrategie. Sie hilft Ihnen:

• Sehen, was funktioniert: Sie können Ihre Bemühungen um den Kundenservice und Produktaktualisierungen direkt mit der Kundenbindung in Verbindung bringen.
• Stoppen Sie die Abwanderung, bevor sie beginnt: Wenn Sie einen Abwärtstrend frühzeitig erkennen, haben Sie die Chance, ihn zu beheben, bevor er sich zu einer Krise auswächst.
• Bauen Sie eine stärkere Marke auf: Sie kultivieren eine Basis von Befürwortern, die Ihnen wirklich vertrauen und Sie fördern.

Wenn Sie diese Berechnung in den Griff bekommen, erhalten Sie die nötigen Einblicke, um wirksame Kundenbindungsstrategien zu entwickeln, die Ihren Erfolg langfristig sichern.

Die Go-To-Formel für die Kundenbindungsrate

Nun gut, machen wir uns die Hände schmutzig und rechnen wir nach. Die gängigste Formel für die Kundenbindung ist überraschend einfach, wenn man ihre drei Hauptbestandteile einmal verstanden hat. Ihr einziger Zweck ist es, Ihnen die Kunden aufzuzeigen, die Sie behalten haben, ganz unabhängig von den neuen Kunden, die Sie hinzugewonnen haben.

Die Formel sieht folgendermaßen aus: Kundenbindungsrate = [(E - N) ÷ S] x 100.

Diese kleine Gleichung spuckt den Prozentsatz der Kunden aus, die Ihnen über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben sind. Es gibt zwar verschiedene Methoden zur Messung der Kundenbindung, aber diese ist die am häufigsten verwendete. Schauen wir uns an, was jeder dieser Buchstaben bedeutet.

Was bedeuten die Variablen?

Bevor Sie irgendetwas einfügen können, müssen Sie drei spezifische Zahlen für Ihr Unternehmen ermitteln. Betrachten Sie sie als die Bausteine für Ihre Berechnung.

• S (Start): Dies ist die Gesamtzahl Ihrer Kunden zu Beginn des von Ihnen gemessenen Zeitraums. Das kann der Beginn eines Monats, eines Quartals oder eines Jahres sein.
• E (Ende): Dies ist die Gesamtzahl der Kunden am Ende desselben Zeitraums.
• N (Neu): Dies ist die Anzahl der brandneuen Kunden, die Sie während dieses Zeitraums gewonnen haben.

Die Subtraktion Ihrer neuen Kunden (N) von Ihrer Endsumme (E) ist der wichtigste Schritt. Dadurch wird Ihr ursprünglicher Kundenstamm isoliert und Sie erhalten einen echten, ungefilterten Blick darauf, wie loyal sie wirklich sind.

Ein Beispiel aus der Praxis

Lassen Sie uns dies anhand eines Szenarios, das Sie wahrscheinlich nachvollziehen können, in die Tat umsetzen. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Kaffee-Abonnement-Service und möchten Ihre Kundenbindungsrate für das erste Quartal ermitteln.

Am 1. Januar hatten Sie 500 aktive Abonnenten. Das ist Ihr S-Wert.

Bis zum 31. März wuchs diese Zahl auf 550 Gesamtabonnenten. Das ist Ihr E-Wert.

Während dieser drei Monate haben Sie eine großartige Marketingkampagne durchgeführt und 100 neue Abonnenten gewonnen. Das ist Ihr N-Wert.

Hier ist die Rechnung:

1. Gehen Sie von Ihrer Kundenzahl am Ende aus: 550
2. Subtrahieren Sie die neuen Kunden, die Sie gewonnen haben: 550 - 100 = 450
3. Dividieren Sie das durch Ihre Ausgangskundenzahl: 450 ÷ 500 = 0,9
4. Multiplizieren Sie mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten: 0,9 x 100 = 90%

Boom. Ihre Kundenbindungsrate für das Quartal beträgt 90 %. Mit dieser einen Zahl haben Sie eine aussagekräftige Basis. Jetzt wissen Sie, wo Sie stehen, und können sich mit Ihren Analysen und Statistiken befassen, um herauszufinden, was funktioniert und was Sie tun können, um diese Zahl im nächsten Quartal noch zu steigern.

Gängige Fehler, die Ihre Kundenbindungsdaten verfälschen

Die richtige Formel zu finden, ist ein guter Anfang, aber ehrlich gesagt, ist das nur die halbe Miete. Viele Unternehmen begehen einige häufige Fehler, die ihre Kundenbindungsdaten völlig irreführend machen. Ich habe es selbst erlebt - diese Fehler können ein gefährlich falsches Bild von der Gesundheit des Unternehmens zeichnen, indem sie entweder ernsthafte Probleme verschleiern oder ein falsches Gefühl der Sicherheit erzeugen.

Einer der häufigsten Fehler? Die Wahl des falschen Zeitrahmens.

Denken Sie darüber nach. Ein Skigebiet, das die monatliche Kundenbindung im Juli berechnet, wird einen erschreckenden Einbruch feststellen, der absolut nichts mit der Kundentreue zu tun hat. Dasselbe gilt für ein Einzelhandelsunternehmen, das den massiven und oft vorübergehenden Ansturm in den Ferien nicht berücksichtigt. Ihr Messzeitraum muss mit dem natürlichen Rhythmus Ihres Unternehmens übereinstimmen.

Ein weiterer klassischer Fehler ist es, alle Ihre Kunden in einen großen, unübersichtlichen Eimer zu werfen. Wenn Sie Ihr Publikum nicht segmentieren, bleiben die wichtigsten Erkenntnisse verborgen.

Nicht alle Kunden sind gleich

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Friseursalon. Ihre treuen Stammkunden, die alle sechs Wochen wie ein Uhrwerk buchen, verhalten sich völlig anders als die Laufkundschaft, die Sie durch ein einmaliges Groupon-Angebot gefunden haben. Wenn Sie sie alle in einen Topf werfen, erhalten Sie nicht die ganze Geschichte. Nicht einmal annähernd.

Sie könnten eine unglaubliche 95%ige Bindungsrate für Ihre Stammkunden haben, aber nur 10% für diese Werbekunden. Ihre Gesamtzahl würde nur mittelmäßig aussehen und sowohl Ihre größte Stärke als auch Ihre eklatanteste Schwäche verbergen.

Eine einzelne, gemischte Bindungsrate kann gefährlich trügerisch sein. Sie verschleiert oft die Tatsache, dass Sie Ihre wertvollsten Kunden verlieren, während Sie die Kunden mit geringem Wert behalten, was zu einem langsamen, stillen Rückgang der Einnahmen führt, der nicht sofort offensichtlich ist.

Um dies zu umgehen, müssen Sie Ihre Kunden in sinnvolle Gruppen oder Kohorten einteilen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie dies Wunder bewirken kann:

• Nach Akquisitionskanal: Wie verhalten sich Kunden aus Ihren Instagram-Anzeigen im Vergleich zu Leuten, die durch Mundpropaganda geworben wurden? Der Unterschied in der Loyalität könnte Sie schockieren.
• Nach Erstkauf: Sind Kunden, die zuerst einen teuren Artikel gekauft haben, loyaler als diejenigen, die mit etwas aus dem Ausverkauf begonnen haben?
• Nach Standort: Zeigen bestimmte Städte oder Regionen eine höhere Loyalität? Dies könnte auf einen hervorragenden Manager vor Ort oder eine Marketingkampagne hindeuten, die wirklich erfolgreich war.

Indem Sie die Kundenbindung für jedes dieser Segmente berechnen, gehen Sie über eine einfache Punktzahl hinaus. Sie beginnen mit dem Sammeln von Informationen, die Sie umsetzen können. So wissen Sie genau, wo Sie ansetzen müssen, um herauszufinden, was funktioniert und was verbessert werden muss, um sicherzustellen, dass die Zahl, die Sie verfolgen, die wahre Geschichte erzählt.

Also, Sie haben die Zahlen ausgewertet und haben Ihre Kundenbindungsrate. Und was nun? Wahrscheinlich starren Sie auf diesen Prozentsatz und stellen sich die Millionen-Dollar-Frage: Ist er überhaupt gut?

Die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Eine "gute" Zahl ist völlig relativ zu Ihrer Branche. Ein B2B-SaaS-Unternehmen und ein lokaler Coffeeshop spielen zwei völlig unterschiedliche Spiele, so dass ihre Maßstäbe für den Erfolg ganz anders aussehen werden.

Ein Einzelhandelsunternehmen mit hoher Fluktuation könnte zum Beispiel mit einer 60-65 % jährlichen Kundenbindungsrate zufrieden sein. Schließlich können die Kaufgewohnheiten der Kunden saisonabhängig sein oder auf einem bestimmten, einmaligen Bedarf beruhen. Auf der anderen Seite streben B2B-Softwareunternehmen weitaus höhere Ziele an. Für jeden, der ein Abonnementmodell betreibt, ist eine monatliche Kundenbindungsrate von 95 % (d. h. eine monatliche Abwanderungsrate von 5 %) ein Zeichen dafür, dass Sie etwas richtig machen.

Der aussagekräftigste Maßstab ist nicht irgendein branchenweiter Durchschnitt, den Sie online finden, sondern Ihre eigenen historischen Daten. Eine konstant steigende Kundenbindungsrate, Quartal für Quartal, ist eines der deutlichsten Signale dafür, dass Sie die Passung zwischen Produkt und Markt gefunden haben und einen echten Mehrwert bieten.

Realistische Maßstäbe setzen

Die Jagd nach einer magischen Zahl kann sich als Irrweg erweisen. Ein besserer Ansatz ist es, den Kontext des eigenen Unternehmens zu verstehen und sich einfach auf eine stetige, kontinuierliche Verbesserung zu konzentrieren.

• SaaS & Subscription Services: Diese Unternehmen leben und sterben durch Kundenbindung. Leistungsträger in diesem Bereich, wie das Social-Media-Tool Buffer, haben oft eine monatliche Kundenbindung von 95 %. Das macht Sinn - ihr Service wird in den täglichen Arbeitsablauf eines Kunden eingebettet, so dass ein Wechsel sehr schwierig ist. Weitere Benchmarks für Benutzerbindungsraten finden Sie auf FullStory.com.

• E-Commerce & Retail: Die Kundenbindung kann hier etwas unbeständiger sein. Eine Kundenbindungsrate zwischen 60 % und 75 % wird oft als hervorragend angesehen. Der eigentliche Trick besteht darin, die Kunden mit intelligenten Treueprogrammen und Marketing, das sich tatsächlich persönlich anfühlt, an sich zu binden.

• Mobile Apps: Seien wir ehrlich, die Welt der Apps ist brutal wettbewerbsfähig. Eine durchschnittliche 90-Tage-Bindungsrate von 20 % ist ziemlich typisch. Aber die Spitzen-Apps? Sie können diese Zahl auf über 50 % steigern.

Das Wissen, wie man die Kundenbindungsrate berechnet, ist nur der Anfang. Die eigentliche Arbeit besteht darin, mit dieser Zahl eine interne Basislinie festzulegen und dann alles zu tun, um sie nach oben zu treiben. Dieser Aufwärtstrend ist das, was einen echten Gewinn ausmacht.

Über die Kundenzahl hinaus: Verfolgen Sie die richtigen Dollars?

Die Kenntnis Ihrer Kundenbindungsrate ist ein guter Anfang, aber sie sagt Ihnen nur die Hälfte der Geschichte. Die Wahrheit ist, dass nicht alle Kunden gleich sind. Ein einzelner Unternehmenskunde, der 10.000 Dollar im Monat zahlt, ist etwas ganz anderes als ein Einzelbenutzer mit einem 10 Dollar-Tarif.

Hier kann das bloße Zählen von Logos zu Problemen führen.

Es kann sein, dass Sie sich über eine hohe Kundenbindungsrate freuen, während Ihre zahlungskräftigsten Kunden still und leise zur Tür hinausgehen. Das ist ein langsam brennendes Feuer, das Ihre Einnahmen schmälern kann. Um das wirkliche Bild zu sehen, müssen Sie über die Mitarbeiterzahl hinausblicken und sich auf die Net Dollar Retention (NDR) konzentrieren, die manchmal auch als Net Revenue Retention (NRR) bezeichnet wird.

Was ist Net Dollar Retention (NDR)?

NDR durchbricht den Lärm und zeigt Ihnen die finanzielle Gesundheit Ihres bestehenden Kundenstamms. Es geht nicht nur um die Frage "Wie viele Kunden haben wir behalten?". Stattdessen wird gefragt: "Wie viel Umsatz haben wir mit den Kunden, die wir im letzten Jahr hatten, gemacht, wie viel ist gewachsen oder wie viel haben wir verloren?"

Es handelt sich um eine leistungsstarke Kennzahl, weil sie drei wichtige Dinge in einer Zahl zusammenfasst:

• Erweiterung: Zusätzlicher Umsatz durch bestehende Kunden, die aufrüsten oder mehr kaufen.
• Rückgang: Einnahmen, die Sie durch Kunden verloren haben, die ihre Pläne herabgestuft haben.
• Abwanderung: Einnahmen, die Ihnen durch Kunden verloren gegangen sind, die ganz gekündigt haben.

Dadurch ändert sich das gesamte Gespräch. Sie könnten technisch gesehen ein paar Kunden verlieren, aber dennoch einen Umsatzanstieg verzeichnen, wenn die verbleibenden Kunden mehr ausgeben. Das ist ein Zeichen für ein wirklich gesundes Produkt, in das die Leute bereit sind, im Laufe der Zeit mehr zu investieren.

Stellen Sie sich das einmal so vor: Ein Unternehmen beginnt mit 100.000 Dollar an wiederkehrenden Einnahmen. Im Laufe des Jahres gewinnt es 50.000$ durch Upgrades, verliert 20.000$ durch Downgrades und weitere 10.000$ durch abgewanderte Kunden. Daraus ergibt sich ein erstaunlicher NDR von 120 %. Obwohl sie einige Kunden verloren haben, sind ihre verbleibenden Einnahmen um 20 % gestiegen. Das ist eine Kennzahl, die man im Auge behalten sollte. Wenn Sie tiefer in die Formeln eintauchen möchten, bietet Gainsight einige großartige Einblicke zu diesem Thema.

Deshalb können Benchmarks in verschiedenen Branchen wie E-Commerce und SaaS so unterschiedlich sein. Der Kontext ist alles.

Der NDR gibt Aufschluss darüber, ob Ihr Unternehmen wirklich von innen heraus wächst.

Ein NDR über 100% bedeutet, dass Ihre bestehenden Kunden mehr neue Umsätze generieren, als Sie durch Abwanderung und Downgrades verlieren. Dies schafft einen starken, nachhaltigen Wachstumsmotor, den Investoren und kluge Führungskräfte absolut lieben.

Es ist der Beweis dafür, dass Sie nicht nur wissen, wie man Kunden hält, sondern auch, wie man ihren Wert steigert. Eine großartige Möglichkeit, diese Umsatzsteigerung voranzutreiben, besteht darin, intelligente Wege zu finden, Kunden für ihre Ausgaben zu belohnen und so die Loyalität zu einer direkten Triebkraft für Ihr Endergebnis zu machen.

Lassen Sie uns nun einige der Fragen angehen, die immer wieder auftauchen, wenn Sie sich mit der Kundenbindung beschäftigen. Betrachten Sie diesen Abschnitt als "Was-wäre-wenn"-Abschnitt, der Verwirrung stiften und Ihnen dabei helfen soll, diese Kennzahl zu einem echten Bestandteil Ihrer Wachstumsstrategie zu machen.

Wie oft sollte ich meine Kundenbindungsrate berechnen?

Dies hängt wirklich von Ihrem Geschäftsmodell ab.

Wenn Sie einen SaaS- oder eine andere Art von Abonnementdienst betreiben, ist eine monatliche Berechnung der richtige Weg. Das stimmt perfekt mit Ihren Abrechnungszyklen überein und ermöglicht es Ihnen, Trends - gute oder schlechte - fast in Echtzeit zu erkennen.

Für einen E-Commerce-Shop oder ein Einzelhandelsgeschäft, bei dem die Käufe eher sporadisch anfallen, liefert eine vierteljährliche oder sogar jährliche Betrachtung in der Regel ein klareres, stabileres Bild. Das Wichtigste dabei ist Beständigkeit. Wählen Sie einen Zeitrahmen und bleiben Sie dabei. So erhalten Sie einen echten Überblick über Ihre Fortschritte.

Was ist der Unterschied zwischen Kundenbindung und Abwanderungsrate?

Sie sind nur zwei Seiten derselben Medaille. Ihre Kundenbindungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die Sie über einen bestimmten Zeitraum behalten. Ihre Abwanderungsrate ist der Prozentsatz, den Sie verlieren.

In einer einfachen Welt sind sie perfekte Gegensätze. Wenn Sie eine 95% Bindungsrate haben, haben Sie eine 5% Abwanderungsrate. So einfach ist das.

Ich habe immer die Erfahrung gemacht, dass die Konzentration auf die Kundenbindung eine positivere, proaktivere Denkweise hervorruft. Es geht darum, die Kunden zu begeistern und sie zum Bleiben zu bewegen. Wenn man sich nur um die Abwanderung kümmert, läuft man Gefahr, in einer reaktiven Schleife stecken zu bleiben, in der man nur versucht, Löcher zu stopfen, nachdem sich die Kunden bereits entschieden haben, das Unternehmen zu verlassen.

Ist eine 100-prozentige Kundenbindung möglich?

Es ist ein schöner Traum, aber eine dauerhafte 100-prozentige Kundenbindung ist für jedes reale Unternehmen so gut wie unmöglich.

Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich. Ihre Budgets werden gekürzt. Manchmal sind sie einfach nicht mehr im Geschäft. Das sind Dinge, auf die Sie keinen Einfluss haben.

Ein viel gesünderes Ziel ist es, eine Best-in-Class-Rate für Ihre Branche anzustreben und sich auf kleine, stetige Verbesserungen zu konzentrieren. Wenn es um den Aufbau eines treuen Kundenstamms geht, ist Fortschritt immer besser als Perfektion.

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