Jak vypočítat míru retence zákazníků

Zjistit míru udržení zákazníků je poměrně jednoduché. Vezmete celkový počet zákazníků na konci období, odečtete všechny nově získané zákazníky, vydělíte to počtem zákazníků, se kterými jste začínali, a vynásobíte 100.

Toto jednoduché číslo vám řekne, kolik procent zákazníků u vás v průběhu času zůstalo. Zvládnutí tohoto výpočtu je prvním skutečným krokem k vybudování stabilnějšího a ziskovějšího podniku.

Proč je retence zákazníků vaší klíčovou pákou růstu

Než se pustíme do matematiky, stojí za to se zastavit a zamyslet se nad tím, proč je tato metrika tak důležitá. Všichni jsme slyšeli, že získat nového zákazníka stojí více než udržet stávajícího, ale skutečná síla retence je mnohem hlubší. Nejde jen o úsporu peněz, ale o jejich aktivní růst.

Vysoká míra retence je jasným znamením, že vaše firma přináší skutečnou a trvalou hodnotu. Spokojení a loajální zákazníci se jen tak nezastaví - stanou se vaším nejlepším marketingovým nástrojem. V průběhu času mají tendenci utrácet více, jsou ochotnější vyzkoušet vaše nové produkty a poskytují vám zpětnou vazbu, která má cenu zlata.

Pouhé 5% zvýšení retence zákazníků může zvýšit ziskovost o 25 % až 95 %. To není drobné vylepšení; jde o zásadní změnu v tom, jak vaše firma roste.

Skutečný dopad na váš výsledek

Když se zaměříte na retenci, vybudujete pevný základ svého podnikání. Namísto neustálé snahy naplnit děravý kbelík novými zájemci budujete loajální komunitu, která generuje předvídatelné, opakující se příjmy. Tato stabilita usnadňuje předvídání, moudré investování a udržitelný růst.

Používání robustních systémů pro správu zpětné vazby od zákazníků je jedním z nejpřímějších způsobů, jak zvýšit retenci, protože můžete systematicky naslouchat tomu, co vám zákazníci říkají, a jednat podle toho.

Od metriky ke strategii

V konečném důsledku není výpočet míry retence jen matematickým cvičením - je to odrazový můstek pro výkonnou obchodní strategii. Pomůže vám:

• Zjistit, co funguje: Můžete přímo propojit své úsilí v oblasti služeb zákazníkům a aktualizace produktů s loajalitou zákazníků.
• Zastavit odliv zákazníků dříve, než začne: Včasné odhalení klesajícího trendu vám dává šanci jej napravit dříve, než se stane krizí.
• Vybudovat silnější značku: Vypěstujete si základnu příznivců, kteří vám skutečně důvěřují a propagují vás.

Zvládnutím tohoto výpočtu odemknete poznatky potřebné k zavedení účinných strategií pro udržení zákazníků, které podpoří váš úspěch na dlouhou dobu.

Vzorce pro určení míry udržení zákazníků

Dobře, pojďme si zašpinit ruce a skutečně si projít čísla. Nejběžnější vzorec pro udržení zákazníků je překvapivě jednoduchý, jakmile si osvojíte jeho tři klíčové části. Jeho smyslem je ukázat, jaké zákazníky jste si udrželi, zcela odděleně od těch nových, které jste přivedli.

Vzorce vypadá následovně: Míra retence zákazníků = [(E - N) ÷ S] x 100.

Tato malá rovnice vyplivne procento zákazníků, kteří u vás zůstali po určitou dobu. I když existují různé způsoby, jak měřit retenci zákazníků, s tímto se setkáte nejčastěji. Pojďme si rozebrat, co jednotlivá písmena vlastně znamenají.

Co znamenají proměnné?

Než budete moci cokoli zapojit, musíte vytáhnout tři konkrétní čísla pro vaši firmu. Představte si je jako stavební kameny pro váš výpočet.

• S (Start): Jedná se o celkový počet vašich zákazníků na samém začátku měřeného období. Může to být začátek měsíce, čtvrtletí nebo roku.
• E (End): Jedná se o celkový počet vašich zákazníků na samém konci téhož období.
• N (New): Jedná se o počet zcela nových zákazníků, které jste zaregistrovali během daného období.

Odčítání nových zákazníků (N) od konečného celkového počtu (E) je nejdůležitějším krokem. Právě ten izoluje vaši původní zákaznickou základnu a poskytne vám skutečný, nefiltrovaný pohled na to, jak jsou skutečně loajální.

Příklad z reálného světa

Předveďme si to na příkladu, se kterým se pravděpodobně dokážete ztotožnit. Představte si, že provozujete službu předplatného kávy a chcete zjistit míru retence za první čtvrtletí.

K 1. lednu jste měli 500 aktivních předplatitelů. To je vaše hodnota S.

K 31. březnu tento počet vzrostl na 550 celkových předplatitelů. To je vaše E hodnota.

Během těchto tří měsíců jste provedli skvělou marketingovou kampaň a přivedli 100 nových předplatitelů. To je vaše N hodnota.

Takto se počítá:

1. Začněte s počtem zákazníků na konci: 550
2. Odpočítejte nově získané zákazníky: 550 - 100 = 450
3. Vydělte to počátečním počtem zákazníků: 450 ÷ 500 = 0,9
4. Vynásobte 100, abyste získali procenta: 0,9 x 100 = 90 %

Boom. Vaše míra udržení zákazníků za čtvrtletí je 90 %. Toto jediné číslo vám dává silnou výchozí hodnotu. Nyní víte, jak na tom jste, a můžete se začít hrabat ve svých analytických údajích a statistikách, abyste zjistili, co funguje a co můžete udělat pro to, abyste toto číslo v příštím čtvrtletí posunuli ještě výš.

Časté chyby, které zkreslují údaje o retenci

Zjištění správného vzorce je skvělý začátek, ale upřímně řečeno, je to jen polovina úspěchu. Mnoho firem tak zakopává o několik běžných nástrah, kvůli kterým jsou jejich retenční údaje naprosto zavádějící. Zažil jsem to na vlastní kůži - tyto chyby mohou vytvořit nebezpečně falešný obraz o stavu firmy, který buď maskuje vážné problémy, nebo vytváří falešný pocit bezpečí.

Jedna z nejčastějších chyb? Výběr špatného časového rámce.

Přemýšlejte o tom. Lyžařské středisko, které počítá měsíční retenci v červenci, zaznamená děsivý propad, který nemá s loajalitou zákazníků vůbec nic společného. Totéž platí pro maloobchodní firmu, která nepočítá s masivním a často dočasným prázdninovým náporem. Období měření musí odpovídat přirozenému rytmu vašeho podnikání.

Dalším klasickým přešlapem je házení všech zákazníků do jednoho velkého nepřehledného kbelíku. Neschopnost segmentovat své publikum skrývá ty nejkritičtější poznatky.

Všichni zákazníci nejsou stejní

Představte si, že provozujete salon. Vaši stálí zákazníci, kteří se objednávají každých šest týdnů jako hodinky, se chovají úplně jinak než klienti, kteří vás našli díky jednorázové nabídce na Grouponu. Pokud je všechny zprůměrujete dohromady, nedostanete úplnou informaci. Ani zdaleka.

Můžete mít neuvěřitelnou 95% míru retence u svých stálých klientů, ale neutěšenou 10% u těch reklamních. Vaše celkové číslo by vypadalo jen průměrně a zcela by zakrývalo jak vaši největší sílu, tak i nejkřiklavější slabinu.

Jediná smíšená míra retence může být nebezpečně ošidná. Často zastírá skutečnost, že ztrácíte své nejcennější zákazníky, zatímco si ponecháváte ty méně hodnotné, což vede k pomalému, tichému poklesu příjmů, který není okamžitě zřejmý.

Abyste to obešli, musíte své zákazníky segmentovat do smysluplných skupin neboli kohort. Zde je několik způsobů, jak jsem viděl, že to dělá zázraky:

• Podle akvizičního kanálu: Jak si stojí zákazníci z vašich Instagramových reklam ve srovnání s lidmi z ústního doporučení? Rozdíl v loajalitě vás může šokovat.
• Podle prvního nákupu: Jsou zákazníci, kteří si poprvé koupili drahé zboží, loajálnější než ti, kteří začali s něčím z výprodejového regálu?
• Podle lokality: Vykazují některá města nebo regiony vyšší loajalitu? To může ukazovat na místní manažerskou hvězdu nebo na marketingovou kampaň, která se opravdu povedla.

Počítáním retence pro každý z těchto segmentů se posunete nad rámec jednoduchého skóre. Začínáte shromažďovat využitelné informace. Přesně vám řekne, kde zdvojnásobit to, co funguje a co je třeba napravit, a ujistit se, že číslo, které sledujete, vypovídá o skutečném příběhu.

Dobře, takže jste sečetli čísla a máte míru retence zákazníků. Co teď? Pravděpodobně zíráte na toto procento a pokládáte si otázku za milion dolarů: Je to vůbec dobré?

Přímá odpověď zní… záleží na tom. "Dobré" číslo je zcela relativní vzhledem k vašemu oboru. Společnost B2B SaaS a místní kavárna hrají dvě naprosto odlišné hry, takže jejich měřítka úspěchu budou vypadat diametrálně odlišně.

Například maloobchodní firma s vysokým obratem může být nadšená z 60-65% roční míry retence. Koneckonců nákupní zvyklosti zákazníků mohou být sezónní nebo založené na konkrétní, jednorázové potřebě. Na druhé straně softwarové společnosti B2B míří mnohem výše. Pro každého, kdo provozuje model předplatného, je měsíční míra retence kolem 95 % (což znamená 5% měsíční míru odchodu) známkou toho, že něco děláte správně.

Nejsilnějším měřítkem není nějaký průměr v celém odvětví, který najdete na internetu; jsou to vaše vlastní historická data. Trvale rostoucí míra retence, čtvrtletí za čtvrtletím, je jedním z nejjasnějších signálů, že jste našli shodu produktu s trhem a přinášíte skutečnou hodnotu.

Stanovení realistických referenčních hodnot

Honba za magickým číslem může být bláznivou záležitostí. Lepším přístupem je pochopit kontext vlastního podnikání a soustředit se pouze na trvalé, průběžné zlepšování.

• SaaS &; předplatitelské služby: Tyto firmy žijí a umírají díky retenci. Vysoce výkonné společnosti v této oblasti, jako je například nástroj pro sociální média Buffer, často zaznamenávají měsíční retenci pohybující se kolem 95 %. To dává smysl - jejich služba se vplétá do každodenního pracovního procesu zákazníka, takže je skutečně obtížné ji změnit. Další srovnávací údaje o údržbě uživatelů si můžete prohlédnout na webu FullStory.com.

• E-commerce & Retail: Zde může být loajalita zákazníků trochu vrtkavější. Míra retence sedící mezi 60 % a 75 % je často považována za vynikající. Skutečným trikem je udržet lidi, aby se vraceli, pomocí chytrých věrnostních programů a marketingu, který skutečně působí osobně.

• Mobilní aplikace: Přiznejme si, že svět aplikací je brutálně konkurenční. Průměrná 90denní míra udržení 20 % je docela typická. Ale špičkové aplikace? Ty mohou toto číslo posunout až na sever k 50 %.

Koneckonců, znalost způsobu výpočtu míry udržení zákazníků je jen startovní čárou. Skutečná práce spočívá v tom, že toto číslo použijete ke stanovení interní základní hodnoty a pak uděláte vše pro to, abyste ji posunuli směrem nahoru. Tento vzestupný trend je to, co skutečně definuje vítězství.

Přesahující počet zákazníků:

Znalost míry udržení zákazníků je skvělý začátek, ale vypovídá jen o polovině příběhu. Pravdou je, že ne všichni zákazníci jsou stejní. Jeden podnikový klient platící 10 000 dolarů měsíčně je úplně jiná hra než samostatný uživatel s tarifem 10 dolarů.

Tady vás pouhé počítání log může dostat do problémů.

Možná slavíte vysokou míru udržení zákazníků, zatímco vaše nejlépe platící účty tiše odcházejí ze dveří. To je pomalu hořící požár, který může ochromit vaše příjmy. Abyste viděli skutečný obrázek, musíte se podívat za hranice počtu zaměstnanců a zaměřit se na Čistou dolarovou retenci (NDR), někdy nazývanou Čistá retence příjmů (NRR).

Co je Čistá dolarová retence (NDR)?

NDR proniká hlukem a ukazuje vám finanční zdraví vaší stávající zákaznické základny. Neptá se pouze "kolik zákazníků jsme si udrželi?". Místo toho se ptá: "Kolik jsme si udrželi, zvýšili nebo ztratili příjmů od zákazníků, které jsme měli v loňském roce?"

Jedná se o mocnou metriku, protože spojuje tři důležité věci do jednoho čísla:

• Rozšíření: Příjmy navíc od stávajících zákazníků, kteří upgradovali nebo si koupili další.
• Kontrakce: Výnosy, o které jste přišli ze zákazníků, kteří snížili své plány.
• Odchod: Výnosy, o které jste přišli ze zákazníků, kteří úplně zrušili své plány.

To posouvá celou konverzaci. Technicky vzato můžete přijít o několik zákazníků, ale přesto vám příjmy porostou, pokud zbývající zákazníci budou více utrácet. To je známka vážně zdravého produktu, do kterého jsou lidé ochotni časem investovat více.

Přemýšlejte o tom takto: Společnost začíná s 100 000 USD opakovaných příjmů. Během roku získá 50 000 dolarů z upgradů, ztratí 20 000 dolarů z downgradů a dalších 10 000 dolarů z odchodu zákazníků. Z této matematiky vyplývá, že jejich NDR činí 120 %. Přestože přišli o některé zákazníky, jejich udržené příjmy ve skutečnosti vzrostly o 20 %. Tak to je metrika, kterou stojí za to sledovat. Pokud se chcete do vzorců ponořit hlouběji, Gainsight nabízí na toto téma několik skvělých postřehů.

Proto se mohou benchmarky v různých odvětvích, jako je e-commerce a SaaS, tolik lišit. Kontext je všechno.

V konečném důsledku NDR odhaluje, zda vaše firma skutečně roste zevnitř.

NDR nad 100 % znamená, že vaši stávající zákazníci generují více nových příjmů, než o kolik přicházíte v důsledku odchodu a snižování hodnocení. To vytváří výkonný a udržitelný motor růstu, který investoři a chytří lídři naprosto milují.

Je to důkaz, že nevíte jen, jak si udržet zákazníky - víte, jak zvýšit jejich hodnotu. Skvělým způsobem, jak tento rozšiřující se příjem podpořit, je najít chytré způsoby, jak odměnit zákazníky za jejich útratu, čímž se loajalita stane přímým motorem vašeho hospodářského výsledku.

Pokračujme v řešení několika otázek, které se vždy objeví, jakmile se začnete zabývat retencí. Považujte tento oddíl za část "co kdyby", která má za cíl vyjasnit případné nejasnosti a pomoci vám učinit z této metriky skutečnou součást vaší růstové strategie.

Jak často bych měl počítat míru retence?

Tato otázka skutečně závisí na vašem obchodním modelu.

Pokud provozujete SaaS nebo jakýkoli druh předplatitelské služby, je správnou cestou počítat ji měsíčně. Perfektně se shoduje s vašimi fakturačními cykly a umožňuje vám odhalit trendy - dobré nebo špatné - téměř v reálném čase.

Pro e-shop nebo maloobchod, kde jsou nákupy sporadičtější, vám pohled na čtvrtletně nebo dokonce ročně obvykle poskytne jasnější a stabilnější obrázek. Nejdůležitější je zde konzistence. Vyberte si časový rámec a držte se ho. Jen tak získáte skutečný přehled o svém pokroku.

Jaký je rozdíl mezi Retencí a Churn Rate?

Jsou to jen dvě strany téže mince. Vaše Míra retence zákazníků je procento zákazníků, které si udržíte po určitou dobu. Váš Churn Rate je procento, které ztrácíte.

V jednoduchém světě jsou to dokonalé protiklady. Pokud máte 95% retenční míru, máte 5% churn rate. Jednoduché jako facka.

Vždy jsem zjistil, že zaměření na retenci vás přivádí do pozitivnějšího, proaktivnějšího rozpoložení. Jde o to potěšit zákazníky a přimět je, aby chtěli zůstat. Když se budete zabývat pouze odchodem zákazníků, riskujete, že uvíznete v reaktivní smyčce a budete se snažit jen látat díry poté, co se lidé už rozhodli odejít.

Je stoprocentní míra retence možná?

Je to hezký sen, ale trvalá 100% míra retence je pro jakoukoli reálnou firmu v podstatě nemožná.

Potřeby zákazníků se mění. Jejich rozpočty se snižují. Někdy prostě zkrachují. To jsou věci, které zcela neovlivníte.

Daleko zdravějším cílem je usilovat o nejlepší míru ve své třídě ve svém oboru a zaměřit se na drobná, stálá zlepšení. Pokud jde o budování loajální zákaznické základny, pokrok vždy předčí dokonalost.

Jste připraveni uvést tato čísla o udržení zákazníků do praxe? BonusQR umožňuje neuvěřitelně snadno spustit digitální věrnostní program, díky kterému se vaši nejlepší zákazníci budou vracet pro další.

Začněte budovat svůj věrnostní program ještě dnes na BonusQR