Hűséges vásárló meghatározása: Növeld brit vállalkozásodat

A hűséges vásárló nem csupán valaki, aki kétszer vásárol. Az Egyesült Királyságban a vásárlók 42,1%-a azt mondja, hogy öt vagy több vásárlásra van szüksége, mielőtt hűségesnek tekintené magát, és a hűséges vásárlók 68%-a választja a márkát a versenytársak helyett, még akkor is, ha jobb ajánlatok léteznek.

Ez a különbség többet számít, mint azt a legtöbb kisvállalkozás-tulajdonos gondolná. Egy kávézó tulajdonosa minden hétköznap ugyanazokat az arcokat látja, és hűségre következtet. Egy szépségszalon tulajdonosa hathetente előjegyzi az ügyfelet, és úgy gondolja, hogy a kapcsolat biztos. Aztán egy új hely nyílik a közelben, induló ajánlatot indít, és néhány „törzsvendég" eltűnik.

Ez a mindennapos frusztráció áll a hűséges vásárló meghatározására irányuló keresés mögött. A címke egyszerűnek hangzik, de a gyakorlatban nem az. Egyes vásárlók azért térnek vissza, mert a hely kényelmes, a sor rövid, vagy a kedvezmény vonzó. Mások azért jönnek vissza, mert megbíznak a vállalkozásban, beszélnek róla barátaiknak, és kitartanak akkor is, amikor egy versenytárs próbálja elcsábítani őket.

Ez a második csoport az, amelyik megváltoztat egy vállalkozást.

Egy szomszédsági kávézó, szépségszalon vagy étterem számára a kulcskérdés nem az, hogy „Ki tért vissza?" Hanem: „Ki választaná még mindig ezt a vállalkozást, ha egy másik lehetőség olcsóbb, közelebbi vagy hangosabb lenne a közösségi médiában?" Amint ezt a kérdést megfelelően megválaszolják, a megtartás már nem érződik homályosnak, hanem kezelhetővé válik.

Több, mint egy újabb törzsvendég

Egy ismerős jelenet játszódik le minden héten a helyi vállalkozásokban. Valaki elég gyakran jön be ahhoz, hogy a személyzet ismerje a rendelését, talán még a nevét is. A tulajdonos elkezd azt gondolni: „Ez a vásárló hűséges."

Néha ez igaz. Néha csak megszokás.

Egy ingázó megállhat ugyanabban a kávézóban, mert az az állomás és az iroda között fekszik. Egy szépségszalon ügyfele azért foglalhat újra, mert a fodrász cseréje kényelmetlennek tűnik. Egy étterem vendége azért térhet vissza, mert a család már ismeri az étlapot. Ezekkel nincs semmi baj. Az ismételt vásárlás mozgásban tartja a kasszát. De az ismételt vásárlás és a hűség nem ugyanaz.

Amikor a törzsvendégek csak törzsvendégek

A zavar abból ered, hogy sok vásárló tágan értelmezi a hűséget. Az Egyesült Királyságban a vásárlók 67,2%-a a hűséget úgy határozza meg, mint ugyanattól a márkától való vásárlást, 42,1%-uk azt mondja, hogy öt vagy több vásárlásra van szükségük, mielőtt hűségesnek tekintenék magukat, és a fizikai kiskereskedők iránti hűség 39,5%-on áll szemben az online márkák 20,3%-ával, a Yotpo brit fogyasztói hűségjelentése szerint.

Ez két hasznos dolgot mond el egy kisvállalkozás tulajdonosának.

• Az ismételt vásárlás számít: A vásárlók gyakran az ismételt látogatásokat használják saját hűségmérőként.
• Az offline vállalkozásoknak előnyük van: Az olyan fizikai helyek, mint a kávézók, szépségszalonok és éttermek, erősebb pozícióban vannak a hűség kiépítésében, mint a csak online márkák.
• A küszöb magasabb egy-két látogatásnál: Egy vásárló, aki csak most kezdett visszatérni, saját elméjében még nem érte el a hűség szintjét.

A törzsvendég ismerős. A hűséges vásárló elkötelezett.

Miért számít a megkülönböztetés egy forgalmas keddi napon

Egy vállalkozás tulajdonosa általában csak akkor veszi észre a hűséget, amikor az nyomás alá kerül. A közeli versenytárs induló kedvezményt kínál. Egy kiszállító alkalmazás valaki mást reklámoz. Egy vásárló megkérdezi, hogy a pontokat fel lehet-e használni legközelebb, majd egy hónapra eltűnik.

Ekkor a homályos meghatározások már nem hasznosak.

Ha egy vállalkozás minden ismétlődő vásárlót egyformán hűségesnek tekint, rossz döntéseket hoz. Kedvezményeket ad olyanoknak, akik egyébként is távoznának. Lemarad azokról a vásárlókról, akik szószólókká válnak. Összetéveszti a kényelmet az elkötelezettséggel.

Egy korlátozott idővel és költségvetéssel rendelkező kisvállalkozás számára ez a hiba drága. A cél nem az, hogy bármi áron több alkalmi ismételt látogatást gyűjtsenek. A cél az, hogy felismerjék azokat, akik a vállalkozás hosszú távú bázisának részévé válnak, és okot adjanak nekik a maradásra.

Mi is valójában egy hűséges vásárló

Egy gyakorlati meghatározásnak két különböző viselkedést kell szétválasztania. Egyik vásárló azért tér vissza, mert az ajánlat elég jó. A másik azért tér vissza, mert a vállalkozás jelent neki valamit.

Ezek nem ugyanazok a kapcsolatok.

A hűség két típusa

A legegyszerűbb módja a hűséges vásárlói viselkedés meghatározásának, ha két csoportra osztjuk.

Ez a különbség egy ismerős és egy közeli barát között. Mindkettő felbukkanhat. Csak az egyik választja tudatosan a kapcsolatot.

A tranzakciós hűséges

A tranzakciós hűséges nem értéktelen. Messze nem. Ez a vásárló gyakran látogathat, beválthatja az ajánlatokat, és jól reagálhat az egyszerű jutalmakra. Sok vállalkozás számára ők alkotják a heti bevétel nagy részét.

De érzékenyek az árra és a helyzetre. Ha a parkolás máshol könnyebb lesz, ha a rivális kávézó nagyobb kedvezményt ad, vagy ha a foglalás egyszerűbbé válik egy másik szépségszalonban, gyorsan tudnak váltani.

Ezért van szüksége a vállalkozásoknak a vásárlói hűség tisztább képére, mint csak „néhányszor itt voltak".

Az érzelmi szószóló

Az érzelmi szószóló az a vásárló, akiről a legtöbb tulajdonos beszél, amikor azt mondja: „Ő az egyik legjobbunk." Ez a személy nemcsak vásárol. Választ.

A Visa UK adatai szerint a hűséges brit vásárlók 68%-a választja a márkát a versenytársak helyett, még akkor is, ha jobb ajánlatok léteznek, és ugyanez a forrás szerint a brit kiskereskedők 42%-a azonos jutalmakat kínál az „ismétlődő" és „elkötelezett" vásárlóknak, évente átlagosan 12 500 fontot pazarolva ezzel, a Visa UK útmutatása szerint a hűséges vásárlókról.

Ez az elszalasztott lehetőség. Egy vállalkozás ugyanazt a jutalmat adja a vásárlónak, aki alkudozik, és annak, aki már szószóló. Az egyiknek talán egy lökésre van szüksége, hogy visszatérjen. A másiknak elismerésre, hozzáférésre és okra van szüksége a kapcsolat elmélyítéséhez.

Gyakorlati szabály: Ha két vásárló hasonlóan költ, de csak az egyik ajánlja a vállalkozást, védi azt, vagy továbbra is választja, amikor a versenytársak nagy kedvezményeket adnak, nem szabad őket azonos módon kezelni.

Mi működik és mi nem

Ami működik:

• Külön jutalmazási logika: Használj egy ösztönző készletet az ismételt látogatások előmozdítására, és egy másikat a szószólóság elismerésére.
• Kövesd a viselkedést a vásárlásokon túl: Az ajánlások, a véleményezési aktivitás, az előzetes foglalás és a szélesebb kategóriájú vásárlás mind számítanak.
• Csökkentsd a súrlódást: Az érzelmi hűség gyorsabban nő, ha a vásárlói élmény könnyűnek és következetesnek érződik.

Ami nem működik:

• Általános kedvezmények mindenkinek
• Papíralapú kártyák vásárlói előzmények nélkül
• Annak feltételezése, hogy a gyakoriság egyenlő az elkötelezettséggel

A hűséges vásárló, hasznos üzleti értelemben, olyan ismétlődő vásárló, aki átkerült a preferencia és a szószólóság szintjére. Ezt a vásárlót érdemes tudatosan azonosítani.

A hűséges vásárló valódi értéke a vállalkozásod számára

Sok tulajdonos még mindig kedvezményproblémaként kezeli a hűséget. Úgy gondolják, hogy a feladat csupán annyit adni, amennyi elegendő ahhoz, hogy az emberek visszatérjenek.

Ez a megközelítés figyelmen kívül hagyja a valódi értéket.

A hűséges vásárlók stabilizálják a vállalkozást

Egy valódi szószóló valami olyat ad a vállalkozásnak, amiből minden tulajdonos többet szeretne. Kiszámíthatóságot. Nem csak akkor jelennek meg, amikor egy kupon érkezik. Mintát építenek ki, amelyre a vállalkozás tervezhet.

Ez megváltoztatja a mindennapi döntéseket:

• a személyzet beosztása egyszerűbbé válik
• a készlettervezés szorosabb lesz
• a pénzforgalom kevésbé lesz szeszélyes
• a marketing kevésbé tűnik kétségbeesettnek

A hűséges vásárló is hajlamos több pillanatban vásárolni. Egy kávézóban ez jelenthet hétköznapi kávét, hétvégi brunchot és egy zacskó kávészemet hazavitelre. Egy szépségszalonban rendszeres időpontot és kiskereskedelmi termékeket. Egy étteremben randiestét, családi étkezéseket és különleges alkalmakat.

A hűséges vásárlók csökkentik a növekedés költségét

A kisvállalkozások gyakran túlköltekeznek, hogy pótolják azokat az embereket, akiket meg kellett volna tartaniuk. A hűséges vásárlók csökkentik ezt a nyomást, mert saját lendületet teremtenek.

Olyan dolgokat tesznek, amiket a fizetett hirdetések nem tudnak jól megtenni:

• Megnyugtatják az új vásárlókat: Egy baráti ajánlás többet ér, mint egy promóció.
• Megbocsátják a kisebb hibákat: Egy rossz nap nem automatikusan szakítja meg a kapcsolatot.
• Hasznos visszajelzést adnak: Eleget törődnek ahhoz, hogy rámutassanak arra, mi szorul javításra.

A hűséges vásárló nem költséghely a kedvezmények számára. Ők a vállalkozás egyik legjövedelmezőbb marketing eszközei.

A hűséges vásárlók védik a hírnevet

A legértékesebb vásárlók gyakran informális márkavédőkké válnak. Válaszolnak egy barátnak, aki ajánlást kér. Megemlítik a vállalkozást egy csoportos beszélgetésben. Pozitív véleményt hagynak egy probléma jó kezelése után.

Ez nem mutatkozik meg szépen egy papír pecsétkártyán, de befolyásolja a bevételt.

Egy szószólói bázissal rendelkező vállalkozás kevésbé van kitéve a másoló versenytársaknak. Egy másik kávézó megegyezhet az árban. Egy másik szépségszalon átmásolhat egy kezelési menüt. Egy másik étterem megnyitási ajánlatokat indíthat. Amit nem tudnak könnyen lemásolni, az a következetességen, bizalmon és elismerésen keresztül kialakított vásárlói kapcsolat.

Mit vegyenek le ebből a tulajdonosok

A legértékesebb hűség nem csupán az ismétlődő költés. Ez az ismétlődő költés preferenciával párosulva.

Ez azt jelenti, hogy a legokosabb hűségbefektetés gyakran nem egy mélyebb kedvezmény. Jobb élmény, könnyebb beváltás és világosabb elismerése azoknak a vásárlóknak, akik már elkötelezettek.

Hogyan mérjük a valódi vásárlói hűséget

A legtöbb tulajdonosnak nincs szüksége bonyolult műszerfalakra a kezdéshez. Olyan módra van szüksége, amely megszünteti a találgatást.

A legtisztább megközelítés az, hogy két dolgot külön nyomon követünk. Először, hogy mit tesznek a vásárlók. Másodszor, hogy mit éreznek a vásárlók.

Viselkedési mutatók

A viselkedési mutatók megmutatják, hogy a vásárló mintát épít-e ki a vállalkozással.

Hasznos viszonyítási alap a CustomerGauge útmutatójából a vásárlói hűség méréséhez, amely megjegyzi, hogy egy hűséges vásárlót a 85% feletti vásárlói megtartási arány és magas vásárlói életciklus-érték határoz meg. Ugyanez a forrás kijelenti, hogy a brit kávézó szektorban a +70 vagy magasabb NPS-szel rendelkező vásárlók 4,2-szer nagyobb valószínűséggel válnak ismétlődő vásárlókká, és hogy az alacsony vásárlói erőfeszítés-pontszám a hűség egyik legfontosabb előrejelzője.

Egy tulajdonos számára ezek az ötletek gyakorlatiassá válnak, ha egyszerű kérdésekre fordítjuk őket.

Ismételt vásárlási minta

Ez az első hely, ahova nézni kell. Elég gyakran tér vissza a vásárló ahhoz, hogy szokást, ne véletlent mutasson?

Figyelendő jelek:

• Állandó gyakoriság: Felismerhető ritmusban térnek vissza.
• Bővülő költés: Egynél több terméket vagy szolgáltatást kezdenek kipróbálni.
• Következetes beváltás: Használják a jutalmakat, mert megértik őket, nem azért, mert a személyzetnek háromszor el kellett magyaráznia.

Megtartás

A megtartás egy nehezebb kérdésre válaszol. Maradnak-e a vásárlók a vállalkozással idővel?

Éttermek és kávézók számára ez gyakran a látogatási réseket jelenti. Ha valaki korábban hetente jött, és most egy hónapja nem jelent meg, az számít. Szépségszalonok esetében ez azt jelenti, hogy nyomon követjük, hogy az ügyfelek normál cikluson belül újra foglalnak-e. Bárki, aki egyszerű útmutatót szeretne, ez az útmutató a megtartás kiszámításáról éttermek számára könnyebbé teszi a folyamat alkalmazását.

Vásárlói életciklus-érték

A CLV technikailag hangzik, de a logika egyszerű. Mely vásárlók a legértékesebbek az egész kapcsolat során, nem csak egy tranzakcióban?

Egy vásárló, aki szerényen költ, de évekig visszatér, értékesebb lehet, mint egy egyszeri nagy számla.

Attitűdmutatók

A viselkedés a történet egy részét meséli el. Az attitűd a többit.

Net Promoter Score

Az NPS azt méri, hogy egy vásárló ajánlaná-e a vállalkozást. Önmagában nem tökéletes, de hasznos, mert az ajánlás szószólóságot jelez, nem csak elégedettséget.

Tegyél fel egy egyszerű kérdést látogatás vagy szolgáltatás után: mennyire valószínű, hogy ajánlanák a vállalkozást? Aztán hasonlítsd össze a választ a tényleges ismétlődő viselkedéssel. A legerősebb szószólók általában magas pontszámot adnak és úgy is viselkednek.

Vásárlói erőfeszítés-pontszám

Ez a mutató számít, mert a vásárlók gyakran hűségesek maradnak olyan vállalkozásokhoz, amelyekkel könnyűnek tűnik az ügylet. Ha a feliratkozás, a gyűjtés, a beváltás, a foglalás vagy a jutalmak ellenőrzése kényelmetlennek tűnik, a hűség gyengül.

Egy alacsony erőfeszítésű élmény általában azt jelenti:

• A csatlakozás gyors
• A jutalmak világosak
• A beváltás nem okoz zavart a személyzetnek
• A vásárlók kérdezés nélkül láthatják az előrehaladást

Ha egy jutalom túl sok magyarázatot igényel a kasszánál, a vállalkozás súrlódást teremt ott, ahol hűséget kellene építenie.

Egy egyszerű pontozótábla kisvállalkozások számára

Egy kisvállalkozásnak nincs szüksége adatcsapatra. Csak egy alapvető áttekintési szokásra. Havonta egyszer rendezd a vásárlókat egy rövid pontozótáblába:

Azok a vásárlók, akik csak az első jelet mutatják, valószínűleg ismétlődő vásárlók. Azok a vásárlók, akik többet mutatnak, közelebb állnak a valódi hűséghez.

Mit ne mérj elszigetelten

Egyes vállalkozások csak egy szám alapján hoznak hűségdöntéseket. Itt mennek félre a dolgok.

Kerüld ezeket a csapdákat:

• Csak a látogatások számolása: A gyakoriság jöhet a kényelemből.
• Csak a beváltás figyelése: Egy vásárló szeretheti az ajánlatokat, nem a vállalkozást.
• Csak a pozitív visszajelzés használata: Egy kellemes megjegyzés nem ugyanaz, mint a hosszú távú elkötelezettség.

A legerősebb meghatározás kombinálja a viselkedést és az attitűdöt. Így tudja egy vállalkozás meghatározni a hűséges vásárló értékét olyan módon, amely jobb döntéseket támogat.

A hűség a gyakorlatban – példák a te szektorodból

Az elmélet kevésbé számít, mint a felismerés. A tulajdonosok általában felismerik a hűséget, amikor el tudják képzelni a saját üzletükben.

Egy kávézóban

A nyilvánvaló törzsvendég az a személy, aki minden hétköznap 8:15-kor flat white-ot vásárol. Az a vásárló számít, de a mélyebb jel abból jön, ami ezután történik.

Az erősebb hűségminta így néz ki:

• Szélesítik a kapcsolatot: Elkezdenek ebédet, péksüteményt vagy kiskereskedelmi babokat vásárolni.
• Embereket hoznak be: A kollégák bemutatkoznak a kávézónak, mert ez a vásárló javasolta.
• Kitartanak a kis kényelmetlenségek mellett is: Egy sor, megváltozott műszakbeosztás vagy egy rossz italelkészítés nem küldi őket máshová.

Ez közelebb áll a szószólósághoz, mint a rutinhoz.

Egy szépségszalonban

Egy ismétlődő ügyfél foglal, megjelenik, fizet és távozik. Egy hűséges ügyfél másképp viselkedik. Előre lefoglalják a jövőbeli időpontokat, név szerint kérnek ugyanattól a fodrásztól, ajánlott termékeket vásárolnak, és barátaiknak említik a szalont.

Általában bíznak az útmutatásban is. Ha a fodrász egyszeri időpont helyett kezelési tervet javasol, hallgatnak rá. Ez a bizalom a hűség jele, mert magabiztosságot mutat a vállalkozásban, nem csak a tranzakcióban.

A szépségszalon-tulajdonosok, akik szeretnének gyakorlati külső perspektívát kapni a szolgáltatásról és a megtartásról, hasznosnak találhatják ezt az útmutatót a szalon ügyfélhűségének fokozásához, különösen az ügyfélút felülvizsgálatakor a foglalástól a követésig.

Egy étteremben

Egy ismétlődő vendég azért térhet vissza, mert az étlap közeli és ismerős. Egy hűséges vendég az éttermet a családi élet részévé teszi. Születésnapokra foglalnak, látogatóba érkező barátokat hoznak, konkrét fogásokat ajánlanak, és visszatérnek olyan alkalmakra, amelyek számítanak.

Az a vásárló nem csak az ételre emlékszik. Arra emlékszik, hogy a hely milyen érzést adott az embereknek.

A legerősebb hűség akkor jelenik meg, amikor a vásárlók személyes pillanatokat kötnek a vállalkozáshoz.

Miért fontosak még mindig a hűségprogramok

Még a magasan árérzékeny szektorokban is a strukturált hűség alakítja a viselkedést. Az Egyesült Királyságban a vásárlók 97%-a tartozik legalább egy szupermarket hűségprogramhoz, és ezek a programok több mint 5 milliárd font értékű eladást tettek ki 2023 novembere és 2024 januárja között, a brit kormány élelmiszer hűségárazásról szóló felülvizsgálata szerint.

Ez azért számít, mert bizonyít egy egyszerű pontot. A vásárlók már be vannak tanítva a hűségmechanikákkal való együttműködésre. A kisvállalkozások kihívása nem az emberek meggyőzése arról, hogy léteznek jutalmak. Az olyan program kiépítése, amely a vásárlókat ismételt vásárlásból valódi preferenciába viszi.

Egy kávézó, szépségszalon vagy étterem számára a hűség legjobb példái általában láthatóak, mielőtt egyáltalán mérnék őket. A vásárló többet használ a vállalkozásból, beszél róla másoknak, és olyan okokból tér vissza, amelyek túlmutatnak az ajánlaton.

Következő lépéseid – a hűség azonosítása és növelése a BonusQR-rel

A legtöbb kisvállalkozás még mindig fekete dobozban futtatja a hűséget. Egy papírkártyát lepecsételnek. Egy kedvezményt adnak. A tulajdonos tudja, hogy egyes vásárlók gyakrabban térnek vissza, mint mások, de nem tudja világosan megmondani, ki sodródik el, ki növekszik és ki válik szószólóvá.

Ez a fő probléma.

Kezdd az azonosítással

Mielőtt megpróbálnák „javítani a hűséget", a vállalkozásnak gyakorlati csoportokba kell rendeznie a vásárlókat:

• Új és kipróbálatlan
• Ismétlődő, de árérzékeny
• Következetes és növekvő
• Szószólói és védelemre érdemes

Ez a rendezés bármilyen rendezett rendszerrel elvégezhető, amely nyomon követi a látogatási előzményeket, a beváltási viselkedést és a vásárlói reakciókat idővel. A jó hűségkövetésnek alacsony erőfeszítésű használatot is támogatnia kell a pultnál, mert a bonyolultság aláássa a kapcsolatot.

Aztán tedd könnyebbé a hűséggel való cselekvést

Egy digitális rendszer segít, mert a homályos benyomásokat használható jelekké alakítja. A személyzet láthatja, ki látogat gyakran, mely jutalmakat használják, és a vásárlók reagálnak-e a célzott ajánlatokra, vagy figyelmen kívül hagyják azokat.

Egy lehetőség a digitális hűségmegoldás, mint a BonusQR, amely lehetővé teszi a hagyományos vállalkozások számára, hogy extra hardver nélkül QR-alapú jutalmakat futtassanak, nyomon kövessék a vásárlói előzményeket, és célzott ajánlatokat küldjenek egyetlen rendszeren keresztül. Ez a fajta beállítás azért hasznos, mert egy helyen összekapcsolja a gyűjtést, a beváltást és a vásárlói adatokat, ahelyett, hogy papírkártyák, személyzeti memória és kasszás jegyzetek között szétszórnák.

Az ismételt látogatások javítását és a programok gyakorlatiasan tartását kereső tulajdonosok számára ez a cikk a vásárlói megtartási stratégiákról is érdemes olvasmány.

Mit tegyél ezen a héten

Egy vállalkozásnak nincs szüksége nagy újraindításra, hogy elkezdje javítani a hűséget. Egy rövid cselekvési listára van szüksége.

1. Sorold fel a tíz legjobb vásárlót: Nem csak a legtöbbet költőket. Vedd fel azokat is, akik ajánlanak, újra foglalnak és folyamatosan visszatérnek.
2. Jelöld a szószólóság jeleit: Ki hoz másokat, vásárol kategóriák között, vagy ragaszkodik a vállalkozáshoz, amikor valami rosszul megy?
3. Távolítsd el a súrlódást a jutalmakból: Ha a vásárlók vagy a személyzet összezavarodik, egyszerűsítsd a folyamatot.
4. Hagyd abba minden ismétlődő vásárló azonos kezelését: A különböző viselkedések különböző utánkövetést érdemelnek.
5. Havonta tekintsd át: Keresd a mozgást az ismételt vásárlásból a preferenciába és a szószólóságba.

A vállalkozások biztonságosabban növekednek, amikor megszűnnek találgatni, ki a hűséges, és elkezdik a hűséget mintaként felismerni.

Ha a cél a hűséges vásárlói viselkedés meghatározása olyan módon, amely javítja a megtartást, a válasz egyszerű. Ne állj meg az ismételt látogatásoknál. Keresd a preferenciát, a bizalmat, a könnyedséget és a szószólóságot. Amint ezek a jelek láthatóvá válnak, a hűség már nem egy homályos remény, hanem valami, amit a vállalkozás mérni, erősíteni és védeni tud.